微觀環(huán)境：消費群觀念進化，如何鎖定細(xì)分人群

中國是瓷磚生產(chǎn)大國，同時也是瓷磚消費大國。但由于生活水平的提高，中國消費者在消費需求、消費心態(tài)上已產(chǎn)生一定的差異——

如，消費者一：追求品質(zhì)、環(huán)保，他可能選擇帕薩特轎車、thinkpad手提電腦，剛裝修過的房子，刷的是多樂士凈味漆、安裝了抗菌節(jié)水的箭牌馬桶……品質(zhì)與健康是他的代名詞，設(shè)計、價格反而是其次，或者說是附加值。

消費者二：追求經(jīng)濟、實用，他可能追求最大的性價比，選擇海爾電腦，新買的房子是精裝的，雖然沒有太多的設(shè)計，但可湊合，所以沒有進行任何二次裝修就直接搬進去住了……性價比是他選擇各類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

不同的人在需求上必定存在一定的差別，但正所謂物以類聚、人以群分，企業(yè)可對目標(biāo)消費者進行人群細(xì)分，鎖定其市場機會點。所謂人群細(xì)分，是指通過分析消費者的地區(qū)、人口統(tǒng)計屬性(性別、年齡、職業(yè)、收入等)、行為(消費場合、使用狀況等)、消費態(tài)度、價值觀等方面，將市場上有相似需求的消費者組合起來，鎖定具體細(xì)分人群，對其進行針對性進行產(chǎn)品差異化的一種營銷戰(zhàn)略。

根據(jù)前文分析，目前家裝瓷磚的潛在消費者已經(jīng)形成一定的區(qū)隔，如毛坯房購房者、精裝新房二次裝修購房者、二手房購房者、舊房重新裝修者等，他們之間在需求上是否有一定的共同點，又是否有一定的差異化需求呢？還可以怎么細(xì)分群體呢？不同細(xì)分群體在瓷磚認(rèn)知上、消費上存在哪些差異呢？——這都是瓷磚企業(yè)的未來發(fā)展中，需要重點了解的內(nèi)容。

針對不同的細(xì)分人群，再分析目前各瓷磚企業(yè)在行內(nèi)所處位置，瓷磚企業(yè)可根據(jù)其企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r進行針對性的細(xì)分群體營銷、補缺營銷(尋找市場空白點或大企業(yè)放棄的市場進行進入)、本地化營銷、顧客定制營銷等營銷策略。

如何建設(shè)瓷磚品牌的差異化競爭戰(zhàn)略？

作為瓷磚產(chǎn)品，消費者一般認(rèn)為耐用、防水(低吸水率)、美觀是其基本特征。從新生代市場監(jiān)測機構(gòu)調(diào)研結(jié)果表明，消費者在購買瓷磚時，質(zhì)量、價格、外觀、功能等是消費者的主要考慮因素。其中，質(zhì)量是其根本，而且可變性較小，可認(rèn)作為不同品牌瓷磚產(chǎn)品的共同點(PointofParity)。

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