我國瓷磚市場化發(fā)展的歷史不長，其市場化更多是受房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。然而，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，不少瓷磚企業(yè)仍選擇克隆領(lǐng)先產(chǎn)品的技術(shù)、款式，而在品牌形象趨于雷同或混亂，品牌內(nèi)涵缺乏可識(shí)別性。

從1998年起，傳統(tǒng)的建材市場開始沒落，新興的建材商城很快成為瓷磚的主要銷售市場，如1999年北京的居然之家，上海的百安居相繼開業(yè)，對瓷磚行業(yè)來說都是一個(gè)新的機(jī)遇與發(fā)展。由于其建材商城更多采用品牌專柜、品牌形象店的模式進(jìn)行銷售，這對瓷磚的產(chǎn)品、品牌宣傳、推廣有了新的需要。

消費(fèi)者在建材商城中，可以對該品牌各系列的瓷磚進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，又可以與其他品牌進(jìn)行縱向?qū)Ρ取＿@種方式一定程度讓消費(fèi)者在瓷磚的選購上變得更為精明，而這對于瓷磚企業(yè)來說，可能是一個(gè)新的機(jī)遇與考驗(yàn)——一方面，消費(fèi)者能一次性接觸到多個(gè)品牌的瓷磚產(chǎn)品，在市場的優(yōu)勝劣汰的生存法則之下，其產(chǎn)品具有良好質(zhì)量、款式符合消費(fèi)者需求的，實(shí)則能吸引到消費(fèi)者的眼球；然而，另一方面，由于瓷磚產(chǎn)品之間的技術(shù)、款式在短時(shí)間內(nèi)可能被其他企業(yè)所模仿、克隆，雖然不同品牌之間的產(chǎn)品質(zhì)量可能存在一定差異，但消費(fèi)者對瓷磚質(zhì)量的判別能力較弱，這使得優(yōu)勢品牌可能在價(jià)格等方面存在劣勢。

優(yōu)勢品牌如何彌補(bǔ)這方面的劣勢呢？這需要通過瓷磚品牌承載其產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、形象等一系列的信息，更多以品牌的宣傳代替。但事實(shí)上，由于瓷磚的折舊、損耗情況較少，相對于燈具、墻紙、涂料等建材產(chǎn)品，消費(fèi)者在短期內(nèi)較少對瓷磚進(jìn)行更換，所以大部分消費(fèi)者僅在有裝修需求的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)了解瓷磚產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者對瓷磚的品牌認(rèn)知較少，導(dǎo)致中國瓷磚的品牌化程度較低，造成了當(dāng)前的瓷磚品牌化程度與目標(biāo)消費(fèi)者對瓷磚品牌的認(rèn)知需求上存在著一定的差距。如何在短時(shí)間內(nèi)使得消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到選購，這成為一個(gè)比較關(guān)鍵的問題。針對以上問題，精準(zhǔn)的瓷磚品牌定位具有非常重要的意義。

宏觀環(huán)境：大市場導(dǎo)向的變化，目標(biāo)消費(fèi)群的變異

近些年，房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，呈現(xiàn)供求兩旺的態(tài)勢。無論是一手房還是二手房，其成交量都比較大。由房地產(chǎn)熱所帶來的家裝需求同樣非常的巨大，這對家裝瓷磚企業(yè)來說，會(huì)是一個(gè)比較大的發(fā)展機(jī)遇。

但是，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部于2008年7月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾裝修管理的通知》，通知要求各地根據(jù)本地實(shí)際，科學(xué)規(guī)劃，分步實(shí)施，逐步達(dá)到取消毛坯房，直接向消費(fèi)者提供全裝修成品房的目標(biāo)。全國各大城市已經(jīng)開始采取一定的執(zhí)行方案，如深圳針對普通住宅擬禁止銷售毛坯房，上海發(fā)文要求逐步取消毛坯房，北京規(guī)定經(jīng)濟(jì)適用房裝修一次到位等。而根據(jù)中國房地產(chǎn)研究院指數(shù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2008年廣州所推出的新樓盤中，毛坯房僅占40.5%。也就是說，在一手房方面，家裝瓷磚市場將會(huì)缺失大部分的新房購買者，而更多的是尋找追求個(gè)性、風(fēng)格的新房二次裝修購房者。

雖然一手房的瓷磚市場存在萎縮的態(tài)勢，但在二手房的重新裝修上，具有一定的市場潛力�？v觀二手房市場，一般放盤的二手房均有一定房齡。而對消費(fèi)者來說，4年、8年、10年分別是其中幾個(gè)心理門檻。對于已經(jīng)有一定房齡的二手房，其重裝修比例可能會(huì)較高。

與此同時(shí)，由于人們的生活水平不斷提高，部分已購房消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的喜好與房屋狀況，適當(dāng)進(jìn)行房屋的二次裝修。

所以，總括來看，未來家裝瓷磚市場的主要潛在消費(fèi)者會(huì)是碩果僅存的毛坯房購房者、精裝新房二次裝修購房者、二手房購房者、舊房重新裝修者。

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