9月19日，“2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第九年開展此項(xiàng)活動(dòng)。

會(huì)上隆重發(fā)布了《2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》，及2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單，對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌建設(shè)特征、品牌策略和品牌價(jià)值增長規(guī)律進(jìn)行了深入分析研究，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

榜單分析：

強(qiáng)者恒強(qiáng)，10強(qiáng)排名分布基本穩(wěn)定

根據(jù)測評報(bào)告，中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（中國海外發(fā)展有限公司）、恒大集團(tuán)和萬科企業(yè)股份有限公司分別以629億元、541億元和467億元品牌價(jià)值，繼續(xù)蟬聯(lián)2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜前三強(qiáng)，保利、碧桂園、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、廣州富力、華夏幸福分列四到十位。

從資本角度看，上市房企依舊保持強(qiáng)勢地位，前10位房企均為上市房企，品牌價(jià)值顯現(xiàn)連年增長態(tài)勢。非上市房企數(shù)量同2018年一致，均為10家，以融僑、祥生等為代表的非上市房企，通過穩(wěn)健的經(jīng)營布局，對產(chǎn)品的精耕細(xì)作依舊躋身品牌50強(qiáng)。

品牌特征分析：

品牌特征梯度分化，企業(yè)布局策略各有側(cè)重

作為第一檔次的品牌，龍頭企業(yè)經(jīng)歷數(shù)輪經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)周期后，自有資金充沛。這些企業(yè)往往直接外延并購相關(guān)領(lǐng)域的成熟品牌，從而實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。第二梯隊(duì)的中部企業(yè)，則對于品牌建設(shè)的需求較為迫切，品牌建設(shè)內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)引入美好生活概念以尋求業(yè)務(wù)拓展。

此外，從品牌市場分布來看，其作為品牌價(jià)值的重要參考指標(biāo)，一定程度上反映了企業(yè)品牌的廣度。隨著排名分段的提高，進(jìn)入城市的平均數(shù)量也相應(yīng)提升。所以，一定數(shù)量的城市布局是提升品牌影響力的必要保證。但是布局城市數(shù)量與超額利潤、企業(yè)品牌價(jià)值并非簡單的線性關(guān)系。

品牌效應(yīng)分析：

溢價(jià)效應(yīng)漸穩(wěn)　融資成本優(yōu)勢明顯

品牌價(jià)值帶來的溢價(jià)效應(yīng)及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。在整體行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的背景下，具有高知名度的房企推盤動(dòng)向可以獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注度，品牌給消費(fèi)者帶來的情感價(jià)值大大提高客戶對產(chǎn)品、對企業(yè)的認(rèn)可度和忠誠度，從而形成連鎖效應(yīng)，這也使得消費(fèi)者更愿意付出高溢價(jià)。

融資方面，由于境內(nèi)外融資環(huán)境趨緊，加強(qiáng)金融監(jiān)管去杠桿，上市房企或者實(shí)現(xiàn)雙平臺上市的房企，其品牌影響力更強(qiáng)，融資渠道更為廣闊。在融資成本方面，由品牌房企的平均融資成本可見，大型企業(yè)能保持較好的風(fēng)險(xiǎn)防范能力，同時(shí)擁有更強(qiáng)的融資能力和成本管控能力。

品牌趨勢分析：

強(qiáng)勢品牌擴(kuò)大優(yōu)勢　多元業(yè)務(wù)漸趨理性

2019年上半年行業(yè)進(jìn)一步分化，市場份額延續(xù)上年的趨勢向大型品牌房企集中，強(qiáng)勢品牌擴(kuò)大優(yōu)勢，頭部房企集中趨勢延續(xù)，中小房企面臨淘汰，截止7月約有265家企業(yè)破產(chǎn)。強(qiáng)勢品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)繼續(xù)放大，同時(shí)龍頭品牌房企在營銷上發(fā)力，使得房地產(chǎn)行業(yè)集中度繼續(xù)提升。

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場，在近幾年取得規(guī)模擴(kuò)張之后，部分房企尋求戰(zhàn)略調(diào)整，放慢發(fā)展速度，關(guān)注管理、品質(zhì)、服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的穩(wěn)步發(fā)展。企業(yè)業(yè)務(wù)航道持續(xù)擴(kuò)容，企業(yè)戰(zhàn)略定位逐步由單一房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)向多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，反映在品牌建設(shè)上，企業(yè)在品牌定位、品牌形象上不斷升級，企業(yè)標(biāo)志換新，企業(yè)更名不斷，企業(yè)品牌升級趨勢不減。

附一：2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)

附二：2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值西南10強(qiáng)

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