文劍武：地產(chǎn)廣告請(qǐng)給我想要的

不想買房子，只見到處都是房地產(chǎn)廣告，等到想買房子，卻怎么找不到自己想了解的信息；不想買車，到處都是汽車的廣告，等到想買車時(shí)，又很難找到自己想了解的信息；沒有生病，到處都看到各種醫(yī)療廣告，仿佛滿世界的人都身患重病，等到生病時(shí)，卻不知道到哪家醫(yī)院為好。

這就是我們這個(gè)時(shí)代的一大問題，這就是營(yíng)銷時(shí)代的一大特征：我們想要的信息沒有，我們不想要的廣告，到處都是。那么，從廠商那里發(fā)出的廣告，和作為消費(fèi)者想看的信息，有什么區(qū)別呢？

區(qū)別一：廣告只說好的，不說不好的；信息則既要知道好在哪里，也要知道不好在哪里。

任何廣告，從一家廠商那里發(fā)布的廣告，宣傳的主要是一兩個(gè)“賣點(diǎn)”。所謂“賣點(diǎn)”就是最容易打動(dòng)消費(fèi)者的、與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比有優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)“利益點(diǎn)”。所以，廣告既不可能全面介紹產(chǎn)品的內(nèi)容，更不可能把優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、好處和壞處都告訴你。俗話說，家丑不可外揚(yáng)。普通人如此，廣告更是如此。

但是，消費(fèi)者需要知道的，不僅僅是你的產(chǎn)品有多好，還要知道那里不好。既要知道價(jià)值高，還要知道是否合適自己。沒有什么產(chǎn)品是十全十美的，更沒有什么產(chǎn)品是真正價(jià)廉還物美的。所謂“坐奔馳，開寶馬”，即使是奔馳、寶馬，一個(gè)的優(yōu)勢(shì)在于“坐”，“開”——操縱性就是短處；一個(gè)的優(yōu)勢(shì)在于“開”，乘坐的舒適性就是短處。但是，奔馳、寶馬只會(huì)反復(fù)告訴你它的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)告訴你它的短處。

區(qū)別二：廣告只說自己的，消費(fèi)者還需要“貨比三家”

一家廠商發(fā)布的廣告，既不能把自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)比，更不會(huì)說自己什么地方不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，什么地方比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好。第一、《廣告法》不允許；第二、自己做不了裁判。

但是，消費(fèi)者不同，消費(fèi)者需要知道的一定是“貨比三家”式的客觀對(duì)比。比如，我要買房，而且我想買價(jià)格在3500/平米左右的住房，我最關(guān)心的是在這個(gè)價(jià)格段上有哪些樓盤，各自的產(chǎn)品特點(diǎn)如何、優(yōu)劣勢(shì)如何，等等。我要買車，如果是價(jià)格在二十萬左右的越野車，我就想知道在這個(gè)價(jià)格附近有哪幾款越野車，各自的性能、優(yōu)劣勢(shì)怎樣。這種“貨比三家”的廣告，不可能從一家廠商那里做出。

區(qū)別三：廣告幾乎對(duì)所有人說，不管你想不想聽；信息則應(yīng)該只對(duì)想知道的人說，你想聽了才對(duì)你說。

廣告因?yàn)椴恢�道誰是目標(biāo)消費(fèi)者，所以只好對(duì)所有人說。對(duì)所有人說，就不能說得太多，所以說得很簡(jiǎn)略，很感性，特別追求廣告畫面的視覺沖擊力，但是實(shí)際內(nèi)容就幾乎沒有了。如果你想了解很多的內(nèi)容，再由銷售人員向你介紹。

區(qū)別四：廣告界的一句名言：“你的廣告費(fèi)中，肯定有一半浪費(fèi)了。但問題是，你不知道是哪一半�！比绻�把廣告轉(zhuǎn)化為信息，則就能夠知道那些廣告浪費(fèi)了，哪些沒有浪費(fèi)，進(jìn)而直接減少?gòu)V告的支出。

但問題是，有沒有可能，把廣告轉(zhuǎn)化為信息？有沒有可能，把對(duì)99%的不相干的人所花費(fèi)的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)1%的人所做的信息服務(wù)和溝通服務(wù)？

這是我近期一直在思考的問題。各位網(wǎng)友如果對(duì)此有興趣，希望一起探討。