略顯尷尬的商業(yè)價(jià)值鏈

與互聯(lián)網(wǎng)電視市場參與者的熱情相比，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值鏈則略顯尷尬。目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式還沒有建立，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的收入來源主要依靠牌照廠商向電視機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒廠商收取的平臺(tái)植入費(fèi)，面向企業(yè)客戶的廣告收費(fèi)以及平臺(tái)化下的其它業(yè)務(wù)與應(yīng)用收費(fèi)都沒有建立起來。

因此，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，鑒于管制政策，牌照商居于核心地位。具體到整個(gè)價(jià)值鏈條，用戶購買終端廠商產(chǎn)品以及購買ISP服務(wù)構(gòu)成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。

終端廠商向牌照商支付牌照費(fèi)用，以獲得合法市場地位。牌照授權(quán)可以采用一次性牌照授權(quán)（客戶端植入）費(fèi)與“牌照授權(quán)費(fèi)+分年運(yùn)營費(fèi)”兩種收費(fèi)模式。但是據(jù)中廣研究了解，后一種模式由于涉及到牌照商與廠商誰向用戶收費(fèi)以及利益分配問題，談判難以達(dá)成，因此實(shí)踐中更多的是一次性買斷牌照授權(quán)費(fèi)用。

7大牌照商與電視機(jī)廠商的牌照授權(quán)費(fèi)用依據(jù)雙方談判情況而定，對于在181號(hào)文之下的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒牌照授權(quán)費(fèi)用，鑒于機(jī)頂盒市場的難以把控性以及牌照商急于擴(kuò)大用戶規(guī)模考慮，這一授權(quán)費(fèi)用將大大低于電視機(jī)廠商的授權(quán)費(fèi)用，甚至有一些為免費(fèi)授權(quán)。守法的成本（電視機(jī)廠商）總是大于違法的成本（灰色盒子），這也不失為中國特色，調(diào)侃而已！

另外一塊對于中國視頻行業(yè)非常主要的廣告收入，由于互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)�；鶖�(shù)較低，運(yùn)營商在廣告定價(jià)中未將互聯(lián)網(wǎng)電視終端納入。但是從中國視頻產(chǎn)業(yè)的客觀環(huán)境來看，廣告收入在未來將成為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的重要收入來源。

除了面向企業(yè)的B2B模式之外，互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商也在積極拓展面向用戶的B2C模式，其中主要包括依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)點(diǎn)播的VOD業(yè)務(wù)、依靠業(yè)務(wù)與應(yīng)用實(shí)現(xiàn)增長業(yè)務(wù)收入。
在現(xiàn)階段，由于互聯(lián)網(wǎng)電視對用戶吸引力不是很高，VOD點(diǎn)播以及其它一些面向用戶的增長業(yè)務(wù)主要采取打包形式向用戶免費(fèi)提供，用戶在購買的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視終端中已經(jīng)包含了時(shí)間不等（一般為1年）的免費(fèi)內(nèi)容/業(yè)務(wù)包。這一模式實(shí)際上相當(dāng)于將付費(fèi)業(yè)務(wù)包與硬件捆綁銷售，降低用戶價(jià)格敏感度。

互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商目前正在與有線運(yùn)營商展開合作，從市場策略來看，由于用戶直接購買付費(fèi)業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)仍然較低，因此CNTV與有線運(yùn)營商主要通過提高機(jī)頂盒價(jià)格，將付費(fèi)業(yè)務(wù)包與硬件捆綁銷售方式進(jìn)行。

對于業(yè)務(wù)與應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的增值業(yè)務(wù)，一方面，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的用戶規(guī)模不足以保證增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營環(huán)境，參與者這一行業(yè)的增值業(yè)務(wù)服務(wù)商很少；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍處于建構(gòu)期，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)分割狀態(tài)，未出現(xiàn)行業(yè)主導(dǎo)者，這也影響了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。綜合以上兩個(gè)因素，我國互聯(lián)網(wǎng)電視的增值業(yè)務(wù)還處于萌芽期，未能對營收提供貢獻(xiàn)。

從牌照商向運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型

未來互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式會(huì)遵循3條路徑：1）以牌照商為代表的虛擬運(yùn)營商的自主運(yùn)營；2）有線運(yùn)營商結(jié)合DVB+OTT的合作化運(yùn)營；3）電信運(yùn)營商在現(xiàn)有IPTV運(yùn)營基礎(chǔ)上的IPTV與OTT融合化運(yùn)營。前1條路徑是互聯(lián)網(wǎng)電視的現(xiàn)有實(shí)踐，后2條路徑是互聯(lián)網(wǎng)電視正在拓展的發(fā)展方向。
對于有線、電信等物理運(yùn)營商而言，在數(shù)字電視時(shí)代的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，特別是終端產(chǎn)業(yè)鏈，使其能夠得到平臺(tái)化戰(zhàn)略中重要的技術(shù)/終端支撐�？v多的有線機(jī)頂盒廠商、IPTV機(jī)頂盒廠商也需要借助運(yùn)營商的力量來實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，終端產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同與控制以及網(wǎng)絡(luò)資源是運(yùn)營商能夠參與互聯(lián)網(wǎng)電視的支撐。

對于虛擬運(yùn)營商而言，全國性運(yùn)營優(yōu)勢使其夠取得用戶的規(guī)�；�增長，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)由單一的媒體運(yùn)營角色向綜合信息服務(wù)商角色轉(zhuǎn)換。無論是ISP服務(wù)費(fèi)還是終端消費(fèi)，都是由用戶買單，這將使虛擬運(yùn)營商在業(yè)務(wù)開放上更具便利性，既可以自主性的通過虛擬網(wǎng)絡(luò)展開運(yùn)營，也可以與有線、電信運(yùn)營商合作，在CP基礎(chǔ)上共同實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)開發(fā)。

多元化的市場運(yùn)營結(jié)構(gòu)會(huì)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視終端與用戶規(guī)模的擴(kuò)大，加快互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使其從硬件增值階段轉(zhuǎn)入業(yè)務(wù)增值階段，收入來源會(huì)逐漸多元化。首先是源自用戶規(guī)模擴(kuò)大后的廣告收入，這將作為硬件增值收入的良好補(bǔ)充。在廣告收入基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)電視將逐漸進(jìn)入包括付費(fèi)頻道、付費(fèi)VOD點(diǎn)播、付費(fèi)套餐等視頻增值業(yè)務(wù)，作為廣告收入之外的補(bǔ)充。在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展到平臺(tái)化運(yùn)營的深入階段后，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、家庭網(wǎng)絡(luò)游戲、信息服務(wù)、電子商務(wù)等其它增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式，也可以在互聯(lián)網(wǎng)電視中找到廣闊的發(fā)展空間。

而更為重要的是，通過虛擬運(yùn)營商與物理運(yùn)營商的業(yè)務(wù)合作，雙方能夠基于各自優(yōu)勢展開智能EPG、精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)推送、關(guān)聯(lián)互動(dòng)等融合性的業(yè)務(wù)創(chuàng)新工作，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，做出增量市場。雖然在這一進(jìn)程中會(huì)面臨合作雙方的利益分配與主導(dǎo)權(quán)爭奪，但這是一個(gè)在動(dòng)態(tài)博弈中逐漸平衡的過程，而基于“利益綁定”而非“行政綁定”也能使雙方的關(guān)系更加牢靠。

結(jié)尾做一下預(yù)告，“DVB+OTT融合創(chuàng)新論壇”將于6月在北京廣電國際酒店舉行。論壇將分析當(dāng)前政策下我國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展現(xiàn)狀，介紹國內(nèi)外OTT技術(shù)的最新進(jìn)展，深入探討融合創(chuàng)新的關(guān)鍵要素和具體實(shí)踐。

本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請?jiān)?個(gè)月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。