近年來，國內(nèi)外眾多的品牌研究機構(gòu)相繼對世界各個區(qū)域最有價值的品牌進行了系統(tǒng)評估。從品牌價值的評估實踐看，品牌價值的大小與企業(yè)的銷售收入和總資產(chǎn)之間有著緊密的相關(guān)關(guān)系，不同行業(yè)的品牌價值對銷售收入、總資產(chǎn)的比值也有所不同。以《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的世界最有價值品牌中連續(xù)4年位居榜首的可口可樂為例：2005年可口可樂的品牌價值為675.25億美元。近3年其平均品牌價值、平均銷售收入、平均總資產(chǎn)分別約為692億美元、202億美元和248億美元。可看出其品牌價值與銷售收入、資產(chǎn)總額的比值分別為3.4和2.8。《福布斯》在2004年公布了美國100大品牌價值。其中前十大品牌中所涉及的行業(yè)有日用品、高新技術(shù)、醫(yī)藥、航空、飲料等，且這些行業(yè)的產(chǎn)品大多為易耗品。綜合分析，除高新技術(shù)產(chǎn)品外，易耗品的品牌價值與銷售收入的比值一般在2~5之間，與總資產(chǎn)的比值在1~5之間。

2004年在Interbrand評估的全球性品牌前30位中，其中耐用消費品（如汽車、電氣）的品牌價值與銷售收入、總資產(chǎn)的比值的情況表明：耐用消費品（如汽車、電氣）的品牌價值對銷售收入、總資產(chǎn)的比值均在0.1~0.4之間。

從國內(nèi)品牌研究機構(gòu)對國內(nèi)不同行業(yè)的品牌價值的研究情況看，國內(nèi)九個行業(yè)產(chǎn)品的該項比值的平均水平約在0.8左右。其中煙草、飲料類行業(yè)的品牌價值和銷售收入的比值分別為2.69和1.96；而對于技術(shù)更新速度較快的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其品牌與銷售收入的比值則較低。將九個行業(yè)的產(chǎn)品再進行細分，則易耗品（如煙草、飲料、化妝品、食品、服裝、餐飲）品牌價值與銷售收入的比值約為1.51，耐用品（如家用器具、輪胎）品牌價值與銷售收入的比值約為0.65。從趨勢線也可以看出，易耗品、耐用品、高新技術(shù)產(chǎn)品的品牌價值對銷售收入的比值呈現(xiàn)依次下降的趨勢。

縱觀國內(nèi)外品牌研究機構(gòu)的研究成果，其對房地產(chǎn)行業(yè)品牌對銷售收入的比值（合理估值范圍）卻并沒有提及或者分析不甚透徹，因為業(yè)內(nèi)外人士普遍認為房地產(chǎn)行業(yè)具有特殊性，是一個難以樹立或不需要品牌的行業(yè)。然而結(jié)論真是這樣嗎？

房地產(chǎn)難樹品牌?

房地產(chǎn)行業(yè)確實存在諸多特殊屬性，如土地的不可移動性、房地產(chǎn)開發(fā)的地域性、產(chǎn)品單位價值高、屬于耐用消費品等。也正是由于這些特殊屬性，人們普遍認為在房地產(chǎn)行業(yè)樹立品牌不具有可行性，同時對房地產(chǎn)行業(yè)品牌價值領(lǐng)域的研究更是一項空白。但是中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展之后，其規(guī)�；�(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機，品牌成為購房者選擇的重要因素，房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭已步入無形的品牌競爭。與此同時，近年來國家宏觀調(diào)控政策陸續(xù)出臺，尤其是今年"國六條"及其配套政策更是顯示出政府調(diào)控市場的強勢態(tài)度。可以預(yù)見，今后決定房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的不僅是資金、資質(zhì)、土地等硬性指標，優(yōu)秀品牌的打造也將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。因此，房地產(chǎn)行業(yè)樹立品牌勢在必行，而確定房地產(chǎn)行業(yè)品牌價值的合理估值范圍更有重大的實際意義。

由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的"中國房地產(chǎn)TOP10研究組"，自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來，在充分借鑒國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和BrandFinance的研究經(jīng)驗和操作實務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點，基于經(jīng)濟使用價值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實操性較強的研究體系。同時，結(jié)合中國房地產(chǎn)市場發(fā)展特點，并綜合企業(yè)或項目發(fā)展基礎(chǔ)、市場情況、財務(wù)分析、競爭分析等，預(yù)測企業(yè)或項目未來收入；據(jù)此核算品牌產(chǎn)品帶來的未來品牌收益BVA的凈現(xiàn)值，來研究房地產(chǎn)品牌價值的大小。其中，品牌折現(xiàn)率由影響品牌未來收益的風(fēng)險因素決定，也即品牌的強度系數(shù)，課題組分別就品牌認知度、品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場分布、品牌市場份額、品牌成長速度、品牌年齡及品牌支持8個方面設(shè)定了品牌強度系數(shù)，從而客觀全面地評價房地產(chǎn)品牌價值。

房地產(chǎn)品牌價值幾何?

經(jīng)過兩年的理論研究與實踐，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在發(fā)布的"2004中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告"和"2005中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告"中，對中國房地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)的品牌價值對銷售收入、總資產(chǎn)的比值進行了量化分析，2004中國優(yōu)秀房地產(chǎn)公司品牌價值與銷售收入的比值約為0.37，品牌價值與總資產(chǎn)的比值約為0.19；2005中國優(yōu)秀房地產(chǎn)公司品牌價值與銷售收入的比值約為0.32，品牌價值與總資產(chǎn)的比值約為0.2。兩項比值保持穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，表現(xiàn)出品牌價值對中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售收入、總資產(chǎn)的比值較為穩(wěn)定。對比國外品牌價值研究機構(gòu)（如Interbrand）的評估結(jié)果，中國房地產(chǎn)TOP10研究組對房地產(chǎn)行業(yè)品牌價值的合理估值范圍符合國外品牌價值機構(gòu)對耐用品品牌價值（0.1~0.4之間）的估值范圍。

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