自2009年新浪推出微博開始，相繼有騰訊、搜狐兩大網(wǎng)絡(luò)巨頭重金投入微博這一新興媒體。一時(shí)間，微博儼然成為當(dāng)今的媒體新貴，連美國華爾街資本巨頭也對微博寄予厚望，新浪在美國納斯達(dá)克的股票也因其旗下微博占據(jù)頭把交椅而水漲船高。

今年8月，家居企業(yè)——北京闥闥飾佳工貿(mào)有限公司掌門人吳晨曦在新浪微博上狂“曬”其與12歲愛子“千里走單騎”的故事。這父子倆騎自行車從北京公司總部到安徽宿州老家。一路上，從兒子腳上起的水泡，到沿途的風(fēng)土人情，每天行程里的見聞、故事，吳晨曦均用文字加圖片的形式一一展現(xiàn)在10萬“粉絲”面前，引來一片叫好聲。他們一方面為其父子情深而感動，另一方面也為其“驢友”精神而欽佩。身為年銷售額十幾億元的公司的董事長，吳晨曦竟然放棄豪華座駕，選擇一種與大自然最為親近的旅行方式，不僅低碳環(huán)保，而且開心自然，新潮味道十足。吳晨曦“曬”微博，“曬”的不僅是他的親情故事，更巧妙地將他的公司和家居品牌一起“曬”給了眾多的“粉絲”，但筆者認(rèn)為，家居微博營銷僅此而已，對家居產(chǎn)品來說，微博營銷未必有明顯的營銷效果。

“勢利眼”表現(xiàn)制約微博營銷

無論是新浪微博，還是騰訊或者搜狐微博，“粉絲”最多的博主只有三種群體。第一種是影視歌壇及時(shí)尚界的明星，如微博女王姚晨、人氣甜美派新掌門楊冪。第二種是財(cái)經(jīng)政商界知名大亨，如中國營銷界傳奇式人物史玉柱、馬云。第三種是那些個(gè)性十足、風(fēng)格出位的草根名博。

除這三種以外的微博，均是人跡寥寥，門可羅雀。這些主要博主群體的構(gòu)成，說明微博作為新興人際傳播媒體，固然有人人皆是媒介的爆炸性、互動性效果，但其本性決定了微博不可避免地存在極其“勢利”的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)決定了微博營銷在某些家居產(chǎn)品推廣方面的尺有所短。

家居特點(diǎn)局限微博作用發(fā)揮

家居消費(fèi)在我國的大眾消費(fèi)中所占比例很大，但其中一些家居產(chǎn)品的消費(fèi)不是非常頻繁，如櫥柜、冰箱、電視、瓷磚、地板等。對普通百姓而言，這些家居產(chǎn)品在其一生中只有一兩次的消費(fèi)機(jī)會。對這種一生中最大、最持久、最重要的大宗耐用消費(fèi)品，不管是達(dá)官貴人，還是普通百姓，他們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)都會慎之又慎。以木地板為例，據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會木地板委員會2010年行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，在單木地板的消費(fèi)方面，消費(fèi)者購買時(shí)對其考查次數(shù)多達(dá)4次以上。也就是說，消費(fèi)者購買木地板時(shí)，至少要光顧建材市場4次以上，方能作出購買決策。

微博作為一個(gè)即時(shí)性很強(qiáng)的傳播媒介，很難在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)家居品牌的所有要素傳達(dá)給目標(biāo)受眾，如品牌實(shí)力、價(jià)位、質(zhì)量、風(fēng)格、尺寸、售后服務(wù)、促銷信息等等。由于微博給消費(fèi)者傳達(dá)的購買參考信息極其匱乏，因而決定了家居微博營銷的局限性。

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