特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2021年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計口徑，主要依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔責(zé)任。
特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)權(quán)益銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2021年1月1日-6月30日期間銷售的商品房為統(tǒng)計口徑，主要依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)，并參考當期總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔責(zé)任。
一．榜單解讀
1、規(guī)模：19家房企超千億，TOP100市場份額為56.6%
2021年上半年，中央堅持“房住不炒”的政策總基調(diào)不變，同時從土地、金融等方面持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)定市場預(yù)期，房企銷售業(yè)績保持穩(wěn)健增長。其中，TOP100房企銷售額均值693.0億元，同比增長40.0%，TOP101-200銷售額均值為84.9億元；銷售額破千億房企19家，較去年同期（13家）增加6家；百億房企132家，較去年同期（107家）增加25家。TOP100房企權(quán)益銷售額共計5.0萬億元，市場份額為56.6%，上升2.1個百分點。單月來看，6月TOP100房企銷售額同比上升7.8%，銷售業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
2021年初期，TOP100房企把握“就地過年”機遇，積極營銷，搶收回款，銷售業(yè)績同比大幅增長。隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷顯現(xiàn)成效，市場理性回歸，疊加去年同期低基數(shù)效應(yīng)減弱，TOP100房企業(yè)績增長逐步放緩，追求更有質(zhì)量的增長。
2、陣營：中間陣營加速奔跑，100-300億企業(yè)增速最快
2021年上半年，超級陣營增長顯著，房企不同陣營的發(fā)展策略呈現(xiàn)分化。3000億以上超級陣營共4家，銷售額增長率均值為32.1%，碧桂園等企業(yè)憑借長遠的布局規(guī)劃和強大的運營能力，進一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。第一陣營（1000-3000億）共15家，銷售額增長率均值為43.9%，該陣營的企業(yè)精準把握長三角等熱點城市群發(fā)展機遇，緊跟市場節(jié)奏大力推盤，實現(xiàn)銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長。第二陣營（500-1000億）有23家企業(yè)，銷售額增長率均值為35.2%，該陣營企業(yè)注重內(nèi)功修煉，堅持多元發(fā)展的運營模式，隨著商業(yè)、城市更新等業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化和利潤釋放，實現(xiàn)穩(wěn)健快速發(fā)展；第三陣營（300-500億）和第四陣營（100-300億）分別為18家和40家，銷售額均值分別為392億元和222.7億，同比分別增長41.6%和54.2%，該陣營企業(yè)發(fā)揮特色資源，構(gòu)建“地產(chǎn)+”生態(tài)系統(tǒng)，形成差異化競爭力，實現(xiàn)業(yè)績增長。
3、門檻：門檻值持續(xù)提升，TOP100門檻值提升最多
2021年上半年，TOP100門檻值上升至177.7億元。其中，TOP10房企門檻值為1640.8億元，較上年增長48.3%，頭部房企競爭更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企門檻值分別為646.6億元、430.3億元、177.7億元，分別較去年同期增長34.1%、36.5%、58.4%。
4、完成率：目標設(shè)定以“穩(wěn)”為主，半年完成率超五成
房企更注重穩(wěn)健增長，銷售目標設(shè)定相對保守。隨著市場趨穩(wěn)、調(diào)控政策的出臺，房企從追求規(guī)模轉(zhuǎn)換到規(guī)模與效益并重。2021年上半年，從公布銷售目標的32家房地產(chǎn)企業(yè)來看，其目標增長率均值僅為13.5%；其中恒大等龍頭房企主動調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，追求業(yè)績規(guī)模的穩(wěn)健增長，2021年銷售目標增速定為個位數(shù)，企業(yè)更加注重規(guī)模、效益以及防風(fēng)險三者的均衡發(fā)展，以期在穩(wěn)定中謀求可持續(xù)發(fā)展。
從銷售目標完成率來看，房企上半年銷售目標完成率超五成。2021年上半年，32家房企目標完成率均值為50.5%，其中碧桂園、佳兆業(yè)、大發(fā)地產(chǎn)3家企業(yè)目標完成率超60%，濱江、正榮、綠城等14家企業(yè)超過50%，在資金集中需求的壓力下，房企加快銷售回款，多渠道營銷實現(xiàn)銷售業(yè)績的釋放。進入2021年下半年，房企應(yīng)精準把握市場機遇，注重產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，借助數(shù)字化營銷手段加大推盤力度，有效推進銷售目標完成。
二．業(yè)績透析
1、城市：一二線銷售貢獻率仍為主導(dǎo)，南京賣的最好，武漢增長最快
一二線城市業(yè)績貢獻率仍占主導(dǎo)，三四線城市需求有所釋放。2021年上半年，20家代表房企58.3%的銷售業(yè)績來源于二線城市，16.2%來自于一線城市，合計占比74.5%，銷售貢獻率仍為主導(dǎo)。相較去年，一線、二線城市銷售貢獻率均有小幅下降，分別下降3.4和1.6個百分點。2020年上半年，三四線城市受疫情影響較大，2021年上半年，隨著疫情好轉(zhuǎn)，三四線城市需求得到釋放，業(yè)績貢獻率為25.5%，增長5.0個百分點。分企業(yè)來看，九成以上企業(yè)三四線銷售貢獻率均有所增加，其中招商蛇口、金地集團、世茂集團、中國金茂和金科集團三四線城市的業(yè)績貢獻率提升超10個百分點。
南京銷售貢獻率最高，武漢貢獻率增長最快。2021年上半年，20家代表企業(yè)銷售額貢獻前三城市分別為南京、杭州和上海，均位于長三角城市群，銷售額貢獻率分別為6.8%、5.8%和4.6%，其中，南京較去年同期增長1.3個百分點，杭州持平，上海則下降1.4個百分點，城市分化顯著。20家代表企業(yè)在武漢銷售額貢獻率增長最快，增長2.4個百分點，主要是2020年上半年，武漢受疫情影響嚴重，2021年，前期積壓的需求快速釋放，城市加速回暖，銷售額貢獻率隨之提升。
2、產(chǎn)品：一線城市改善型熱銷，二三線城市剛需發(fā)力
一線城市改善型項目增長明顯，二線、三四線城市剛需發(fā)力。2021年上半年，代表企業(yè)改善類產(chǎn)品仍為銷售主力，但90平方米以下的剛需型產(chǎn)品有所增長，銷售金額占比為16.2%，同比增長0.8個百分點。我國第七次人口普查顯示，平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人，家庭戶規(guī)模的不斷縮小，在產(chǎn)品類型需求上亦有所體現(xiàn)。分城市等級來看，一線城市90-140（含）首改類產(chǎn)品和140-200（含）改善類產(chǎn)品銷售貢獻率占比分別為45.9%和13.5%，同比增長7.7和3.4個百分點，增長顯著。一線城市受“限購”等政策影響，部分消費者緊抓購房機遇，更愿意選擇一步到位，而非逐次改善。二線、三四線城市剛需類產(chǎn)品有所發(fā)力，銷售額占比分別為14.4%和12.7%，同比分別增長1.6和1.0個百分點。
3、營銷：構(gòu)建數(shù)字營銷生態(tài)，多維度助力業(yè)績提升
2021年以來，房地產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)不斷優(yōu)化升級營銷方式，打造房地產(chǎn)數(shù)字營銷生態(tài)，與線下營銷更緊密融合，提升營銷效能。房地產(chǎn)企業(yè)通過線上平臺優(yōu)化不斷實現(xiàn)閉環(huán)營銷，并與多平臺跨界聯(lián)動，提高流量，提升營銷效率；通過優(yōu)化營銷內(nèi)容、發(fā)放吸睛福利，精準營銷、提升營銷質(zhì)量、輸出高體驗感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和貼心服務(wù)，提高營銷效益。
一方面，房企全方位搭建數(shù)字營銷生態(tài)，通過內(nèi)部閉環(huán)和外部多元營銷平臺有效融合提升營銷勢能。房地產(chǎn)企業(yè)在后疫情時代，通過數(shù)字科技鏈接互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮自身資源和外部資源優(yōu)勢，打造數(shù)字營銷生態(tài)，增強線上線下營銷的聯(lián)動。一是積極優(yōu)化升級自建平臺，形成找房、看房、認購、收房和入住等線上銷售閉環(huán)，與線下銷售與服務(wù)節(jié)奏無縫鏈接。二是進駐第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等，通過直播引流等形式，延伸自建平臺，有效縮短營銷鏈路，提高營銷效率和效益。三是通過核心營銷平臺建立私域流量池，通過跨界成熟平臺有效引流。房地產(chǎn)企業(yè)還搶占頭條號、視頻號、百家號，甚至知乎、小紅書、B站等的流量紅利，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供更優(yōu)質(zhì)的置業(yè)服務(wù)，吸引更多的免費流量。如萬科入駐京東，打造萬科重慶房產(chǎn)旗艦店，通過VR帶看，支付意向金鎖定客戶。
另一方面，房企整合多維度資源進行營銷模式創(chuàng)新，精營造節(jié)借勢、打造高體驗感產(chǎn)品等提升營銷效能。通過造節(jié)、借節(jié)營造營銷場景，提升營銷效果；建立線上運營團隊，精細化分工協(xié)作，提升線上營銷水平；碧桂園成立BUY咖直播團隊，革新用戶體驗，實現(xiàn)家與生活的雙維全面提升；通過發(fā)布會、云年會等會議內(nèi)容讓客戶更了解企業(yè)，提高客戶粘性。2021年4月，大發(fā)地產(chǎn)成立“Art Cloud”藝術(shù)平臺，為后續(xù)藝術(shù)IP的運營，儲備藝術(shù)資源。綠城集團啟動“最懂客戶”客研戰(zhàn)略，引領(lǐng)綠城“高顏值、極賢惠、最聰明”產(chǎn)品觀實現(xiàn)，推動產(chǎn)品力的再次創(chuàng)新與提升。
碧桂園打造數(shù)字營銷生態(tài)標桿，助力企業(yè)業(yè)績持續(xù)提升。其一，打造直播IP。碧桂園依托鳳凰云打造數(shù)字營銷矩陣，2020年實現(xiàn)線上找房、看房、簽約到入住等全周期服務(wù)閉環(huán)，2021年推出“BUY咖請就位”官方直播欄目IP，開啟“好物推薦+福利放送”新模式，不斷創(chuàng)新、打破邊界、破圈出道。其二，造節(jié)借勢營銷。碧桂園在2020年55購房節(jié)基礎(chǔ)上推出2021年55購房節(jié)及系列會員日活動和年中寵粉節(jié)，取得良好的效果。
4、企業(yè)：“優(yōu)戰(zhàn)略+強營銷”助力企業(yè)高速增長
融創(chuàng)中國：戰(zhàn)略引領(lǐng)，營銷管理提效
融創(chuàng)中國2020年企業(yè)戰(zhàn)略定位升級為“美好城市共建者”，2021年融創(chuàng)銷售目標6400億。2月融創(chuàng)開啟年輕化戰(zhàn)略，打造“I am I”年輕化的產(chǎn)品品牌，保持產(chǎn)品競爭力持續(xù)領(lǐng)先。4月融創(chuàng)3.0AI智慧家正式發(fā)布；5月融創(chuàng)文化發(fā)布“IP+內(nèi)容+新消費新場景”戰(zhàn)略，做堅定的產(chǎn)業(yè)投資者和專業(yè)運營者。同時，繼融創(chuàng)2017年開啟數(shù)字化之路后，持續(xù)推進業(yè)務(wù)數(shù)字化、線上化建設(shè)，提升運營效率，聘請微軟首席數(shù)字官任數(shù)字化轉(zhuǎn)型總經(jīng)理，將進一步推動融創(chuàng)線上業(yè)務(wù)的實現(xiàn)。未來，融創(chuàng)在城市、社區(qū)、家庭和生活四個維度，將努力為年輕人創(chuàng)造更“懂我”的產(chǎn)品，迎接更加“玩美”的時代，在保持地產(chǎn)主業(yè)的均衡高質(zhì)量發(fā)展，加速提升地產(chǎn)+業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，快速發(fā)展成為具備全面競爭優(yōu)勢和廣闊增長空間的大型企業(yè)集團。
招商蛇口：資源+能力型企業(yè)模式助力企業(yè)增長
招商蛇口以“成為中國領(lǐng)先的城市和園區(qū)綜合開發(fā)運營服務(wù)商”為目標，致力于成為“美好生活承載者”，從城市功能升級、生產(chǎn)方式升級、生活方式升級三個角度入手，為城市發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級提供綜合性的解決方案，為客戶的生活和工作配套提供多元化的、覆蓋全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)。招商蛇口圍繞6大生命成長階段，推出14個品類、25條標桿型產(chǎn)品線，構(gòu)建“美好生活圈”全生命周期產(chǎn)品體系。招商蛇口2019年成立招商城科，作為數(shù)字化的建設(shè)中心與賦能中心，致力打造智慧招商蛇口，用數(shù)字化成就美好生活，涉及數(shù)字化營銷、地產(chǎn)開發(fā)運營、經(jīng)營管理可視化、智慧物業(yè)、壹間好房、協(xié)同辦公等。招商蛇口數(shù)字化營銷線上試點，推進數(shù)字化營銷2.0，“招商好房”“招房寶”“VR帶看”等線上平臺持續(xù)發(fā)力，提升空間互動、服務(wù)及管理效能。
綠城中國：戰(zhàn)略升級，保持規(guī)模增長
2021年，是綠城“戰(zhàn)略2025”的開局之年，綠城圍繞“TOP10中的品質(zhì)標桿”這一核心目標，進一步優(yōu)化發(fā)展結(jié)構(gòu)，強化發(fā)展動能，堅守以產(chǎn)品為核心，以增長為主線的發(fā)展理念，提升發(fā)展品質(zhì)，致力打造“理想生活綜合服務(wù)商”第一品牌。綠城先后引入九龍倉集團、中交集團、新湖中寶作為戰(zhàn)略性股東，布局三大板塊（重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)、“綠城+”）和九大業(yè)務(wù)（房地產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)代建、城市更新、康養(yǎng)服務(wù)、生活服務(wù)平臺、房屋4S、HD-EPC、裝配式內(nèi)裝、地產(chǎn)金融）。2021年，綠城銷售目標3100億，將以“有特長且全面發(fā)展的優(yōu)等生”為目標，在保持規(guī)模增長的同時，更加關(guān)注經(jīng)營效益、管理效率、人均效能，努力從“有質(zhì)量的發(fā)展”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)變。
大發(fā)地產(chǎn)：“1+1+X”戰(zhàn)略指引，深耕長三角及成渝都市圈，均衡穩(wěn)健業(yè)績高速增長
大發(fā)地產(chǎn)立足“悅居生活服務(wù)商”的定位，基于24悅愛社區(qū)的理念，全面塑新YUE+生活，踐行讓每個客戶都能成為“首席熱愛官”的宗旨。大發(fā)地產(chǎn)在“1+1+X”戰(zhàn)略的指引下深耕長三角及成渝都市圈，布局國家黃金城市群，并戰(zhàn)略性地關(guān)注其他具高發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c城市。2021年大發(fā)地產(chǎn)銷售目標為360億元，目標增長18.7%。大發(fā)搭建“YUE+看房”智慧銷售平臺，5月特別推出首屆藝術(shù)購房節(jié)，在全國掀起一場莫蘭迪藝術(shù)風(fēng)潮。五一期間，大發(fā)地產(chǎn)全國30城推出不同主題的莫蘭迪藝術(shù)活動，傳遞熱愛生活的方式。大發(fā)地產(chǎn)將持續(xù)提速增效，繼續(xù)以國家政策為導(dǎo)向，保持謹慎樂觀的投資態(tài)度和良好的戰(zhàn)略定力，堅持以穩(wěn)健均衡為核心，不斷提速增效，保持綜合競爭力。
三．業(yè)績預(yù)判
繼“三道紅線”和“兩道紅線”等金融監(jiān)管措施之后，國家自然資源部發(fā)布重點城市供地“兩集中”文件，房企資金壓力加大，行業(yè)競爭持續(xù)加劇。2021年，隨著疫情防控積極性顯效，熱點城市調(diào)控效果的逐步顯現(xiàn)，疊加低基數(shù)效應(yīng)略有減弱，全國商品房銷售規(guī)模同比增速或有收窄。
在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健增長，應(yīng)緊跟國家政策，在不斷優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，精準把握市場機遇，提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，優(yōu)化管控模式，提升企業(yè)核心競爭力，在管理紅利時代尋求高質(zhì)量發(fā)展。
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