一不小心,2015年上半年就用完了。對(duì)于房企而言,又是半年交卷時(shí);自然先得關(guān)心一下業(yè)績。根據(jù)某研究院監(jiān)測,截至6月30日,銷售額超過50億的企業(yè)達(dá)到69家,比去年同期增加了16家,銷售額共計(jì)12116億元,約占全國市場份額的35%。

萬科再次率先跨越千億,恒大、綠地、保利、中海、碧桂園和萬達(dá)也超過500億,整體表現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢;但就數(shù)據(jù)來看,整體情況并不樂觀,大部分房企完成年度任務(wù)比例平均水平均在4成左右。不少機(jī)構(gòu)預(yù)測,第三季度是行業(yè)跑量去化的“窗口期”。

就在昆上市房企而言,不少房企迎來“收貨季”。中海、恒大、城投等上市房企均實(shí)現(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)地塊的“儲(chǔ)備”;另外,就銷售業(yè)績來看,萬科、恒大、金地、藍(lán)光等上市房企,均在云南市場創(chuàng)下銷售佳績;據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí):昆明萬科上半年銷售10.30億元,進(jìn)入昆明房企銷售金額前三強(qiáng)。

業(yè)績分化

銷售業(yè)績100強(qiáng)中分化現(xiàn)象嚴(yán)重

根據(jù)億翰智庫統(tǒng)計(jì)的“2015年上半年中國典型房企銷售業(yè)績TOP100”表中,不同房企之間的銷售業(yè)績出現(xiàn)了嚴(yán)重分化的狀況。

一方面是房企的銷售業(yè)績差距拉大。數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年中國典型房企銷售業(yè)績的第1位是萬科地產(chǎn)1060億元,第3位的恒大地產(chǎn)為825億元,二者相差達(dá)200億元,相比第10位的華夏幸福302億元的銷售額,“老大”萬科地產(chǎn)整整比他超出了700多億元。

另一方面是業(yè)績結(jié)構(gòu)的兩極分化。在100家典型房企中,上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績超過500億元的僅有7家,而業(yè)績?cè)?00億元以下的房企數(shù)量竟達(dá)到為68家。其中排名第1位的萬科地產(chǎn)(1060億元)上半年的業(yè)績是排在第100位的陽光100(28.4億元)的37倍多,可見兩極分化嚴(yán)重。另外萬科地產(chǎn)在6月單月銷售額超過200億元,這幾乎等同于排在第15位的招商地產(chǎn)上半年的全部銷售業(yè)績。

同時(shí),據(jù)某研究院監(jiān)測,截至6月30日,銷售額超過50億的企業(yè)達(dá)到69家,比去年同期增加了16家,銷售額共計(jì)12116億元,約占全國市場份額的35%。

具體再來看逐步升溫的“萬恒爭霸”的格局。有機(jī)構(gòu)測算數(shù)據(jù)顯示:去年萬科銷售2151億,恒大銷售1315億,兩者相差高達(dá)800億;而今年上半年,萬科銷售1099.6億,恒大銷售871.1億,相差僅200多億元,差距比去年急劇縮小。6月份兩巨頭銷售額雙雙突破兩百億,相差無幾,旗鼓相當(dāng)。

完成比例

30家典型房企80%未完成銷售目標(biāo)平均完成比例在4成左右

3月末以來中央一系列的“救市”政策,讓上半年二季度的房企銷售業(yè)績相較一季度出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。尤其是一線城市,漲幅明顯,以上海為例,6月份其成交面積達(dá)到了147.81萬平方米,創(chuàng)下2013年4月以來的月度新高,上半年成交面積同比上漲了近五成。但在上半年樓市“低開高走”的回暖狀態(tài)下,市場叫好不叫座,據(jù)統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示:30家典型房企中還是有24家未能完成全年一半的銷售目標(biāo),占比達(dá)到了80%。

而監(jiān)測數(shù)據(jù)亦顯示:1-6月的檢測品牌企業(yè)平均目標(biāo)完成率為41.4%。恒大創(chuàng)新營銷管理機(jī)制,在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效果,年中交出824億的銷售成績,目標(biāo)完成率54.9%,年末很可能再次超額完成年度目標(biāo)。

綠城、中海、華潤置地、越秀、雅居樂均完成年度目標(biāo)的45%以上,按照下半年銷售普遍略高的慣例來看,三家企業(yè)完成全年銷售目標(biāo)可期;其中中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)將領(lǐng)先的品牌能量向項(xiàng)目銷售傳導(dǎo),例如其6月全面啟動(dòng)的“多久沒聚了”全國性系列品牌活動(dòng),以多維度、多渠道、O2O的形式在全國五大區(qū)域落地,提升品牌反響的同時(shí)儲(chǔ)備客源,保障業(yè)績穩(wěn)固提升和有條不紊的銷售節(jié)奏。

相比之下,仍有部分房企上半年完成率不足四成,下半年將承受較大的業(yè)績壓力。這些企業(yè)應(yīng)以更加靈活的策略適應(yīng)市場的變化,調(diào)整推盤節(jié)奏、創(chuàng)新營銷策略、加快去化速度,確保銷售業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。

營銷

二季度成房企大量推盤節(jié)點(diǎn)

此外,據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:由于房地產(chǎn)政策放松主要在二季度,房企大量推盤的節(jié)點(diǎn)也在二季度。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,10家代表品牌房企二季度平均推盤達(dá)到46個(gè),其中綠地、保利、恒大當(dāng)季推盤超過50個(gè),萬科更是達(dá)到106個(gè)之多、占上半年推盤比重超過七成;而6月各大品牌房企年中搶收恰遇市場扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻,更是默契地形成“推盤潮”,萬科、保利、恒大加推或新開盤超過30個(gè)。企業(yè)推盤發(fā)力再加上中央對(duì)樓市交易的積極導(dǎo)向,使房地產(chǎn)市場二季度成交顯著增長。

除了加大推盤,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也是房企當(dāng)前的主要任務(wù)。監(jiān)測顯示,10家代表品牌房企前5個(gè)月在售產(chǎn)品中首置首改產(chǎn)品占比同比提升,剛需產(chǎn)品仍是供應(yīng)主力,普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品所占比例平均提升10個(gè)百分點(diǎn)。除綠城和融創(chuàng)外,其余8家品牌房企銷售的普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品占比均超過70%,其中恒大更是超過90%,綠地、碧桂園和世茂超過85%。綠城和融創(chuàng)作為傳統(tǒng)高端住宅開發(fā)企業(yè),高端產(chǎn)品占比超過45%,但較2014年同期分別下降了29.2和12.4個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整意圖明顯。

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