2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)揭曉 俊發(fā)列42位

9月17日，“2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在上海舉行。測(cè)評(píng)研究報(bào)告顯示，中海保持榜首位置，品牌價(jià)值為709億元，萬(wàn)科、恒大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位；碧桂園、華潤(rùn)、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力、世茂分列四到十位，俊發(fā)列第42位。記者在測(cè)評(píng)報(bào)告中還發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)房決策最高的因素是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素。

50強(qiáng)房企基本穩(wěn)定，上市房企仍占據(jù)主流位置

據(jù)悉，這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)第十年開(kāi)展此項(xiàng)測(cè)評(píng)。會(huì)上發(fā)布了《2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》及2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌特征、品牌效應(yīng)和策略，以及品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行了深入分析研究。

根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，近幾年50強(qiáng)品牌房企位次基本穩(wěn)定，2020年50強(qiáng)的換榜率為4%，20強(qiáng)換榜率為0%，10強(qiáng)換榜率為10%；從50強(qiáng)品牌房企總部分布來(lái)看，華東、華南房企占比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北、西南和華中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相較于2019年，各區(qū)域占比均較為穩(wěn)定。其中，10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額。

從近四年50強(qiáng)品牌榜單來(lái)看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場(chǎng)對(duì)房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2020年，50強(qiáng)品牌房企中，上市房企占比約為81%；非上市房企占比約為19%。

房企品牌價(jià)值年均增長(zhǎng)15.71%，第一梯隊(duì)大幅擴(kuò)容

從2016-2020年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。報(bào)告顯示，2020年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值均值保持連續(xù)增長(zhǎng)。其中，50強(qiáng)品牌價(jià)值均值由2016年的135億元上升至2020年的242億元，平均年增長(zhǎng)率為15.71%。20強(qiáng)品牌價(jià)值均值從2016年的222億元上升至2020年的374億元，平均年增長(zhǎng)率為13.93%。隨著行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響，房企分化開(kāi)始加速，50強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度有所加快。

從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來(lái)看，品牌價(jià)值在200億元以上的第一梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量為27家，占比52%。品牌價(jià)值在100億元到200億元之間的第二梯隊(duì)企業(yè)占比為44%。品牌價(jià)值低于100億元的第三梯隊(duì)企業(yè)有2家，占比4%。從近五年的數(shù)據(jù)看，第一梯隊(duì)的品牌房企占比2020年首次超過(guò)50%。

報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，從2016-2020年連續(xù)入榜企業(yè)來(lái)看，全部企業(yè)的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其中89%的企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在10%以上。為獲取超額收益，龍頭房企一方面努力提升產(chǎn)品力，并進(jìn)行各種產(chǎn)品創(chuàng)新；一方面對(duì)品牌定位、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行著力。

品牌認(rèn)知分化顯著，房企偏好扎堆華東區(qū)域

中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度這三個(gè)維度分析房企的品牌特征，總體來(lái)看，品牌認(rèn)知分化顯著，美譽(yù)度忠誠(chéng)度普遍較低。品牌50強(qiáng)房企平均認(rèn)知度為45.61%，平均美譽(yù)度則為37.86%，平均忠誠(chéng)度僅為25.16%，三者逐次降低。

認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)房企的認(rèn)知度集中在25%-75%之間。品牌10強(qiáng)房企平均認(rèn)知度為75.59%，顯著高于50強(qiáng)認(rèn)知度平均值約30個(gè)百分點(diǎn)。這表明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，龍頭品牌房企率先在消費(fèi)者群體中樹(shù)立了較高的識(shí)別度。美譽(yù)度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽(yù)度在30%到50%之間。50強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度僅為37.86%，10強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度則為46.94%。忠誠(chéng)度方面，多數(shù)50強(qiáng)品牌房企忠誠(chéng)度低于40%。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠(chéng)度為51.26%，較50強(qiáng)平均忠誠(chéng)度水平高26.1%。

業(yè)務(wù)布局全國(guó)化是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)較為主流的企業(yè)戰(zhàn)略。從50強(qiáng)品牌房企的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，江蘇為品牌50強(qiáng)房企進(jìn)入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開(kāi)業(yè)務(wù)；其次為四川，比例為82%。

品牌溢價(jià)效應(yīng)趨穩(wěn)，融資擁有成本優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于買(mǎi)房時(shí)有意愿選擇10強(qiáng)品牌項(xiàng)目的消費(fèi)者中，認(rèn)為品牌重要的占比達(dá)到87.35%，比82.64%的總體均值高近5個(gè)百分點(diǎn)。有意愿選擇10強(qiáng)品牌項(xiàng)目的消費(fèi)者中，認(rèn)為品牌不重要的只占1.59%，顯著低于3.39%的總體均值。從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，平均有68.40%的消費(fèi)者愿意為10強(qiáng)品牌房企的項(xiàng)目支付0-20%的溢價(jià)，比63.65%的總體均值高近5個(gè)百分點(diǎn)。

融資環(huán)境趨冷考驗(yàn)房企的融資能力。50強(qiáng)品牌房企融資總量同比增長(zhǎng)17.76%，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平（克而瑞監(jiān)測(cè)的95家典型房企），其中10強(qiáng)品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實(shí)的融資實(shí)力。

產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉，品牌理念持續(xù)輸出

房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)房決策最高的是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素，占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分類(lèi)來(lái)看，占比較高的四項(xiàng)，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身，由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也完全契合近年來(lái)品牌房企的回歸產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品的趨勢(shì)。

行業(yè)集中趨勢(shì)不減，品牌效應(yīng)持續(xù)延伸

品牌房企調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著很大的影響。其中選擇非常重要的占比約為37.1%，選擇重要的占比約為45.5%，兩者總計(jì)占比高達(dá)82.6%。從此可以看出，房企持續(xù)的品牌建設(shè)較有成效，品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)房決策影響度較高，消費(fèi)者更傾向于具有良好品牌印象的房企，對(duì)品牌房企的信任度較高。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，除了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主營(yíng)業(yè)務(wù)以外，近年多元業(yè)務(wù)的發(fā)展結(jié)果逐漸顯露，發(fā)展分化明顯，房地產(chǎn)企業(yè)布局多元化也愈發(fā)理性。業(yè)務(wù)以圍繞房地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)居多，但是隨著房企發(fā)展規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、發(fā)展戰(zhàn)略的不同，多元化的培育偏向于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的非地產(chǎn)領(lǐng)域；另一方面，行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)尋求突圍的進(jìn)程明顯提速，部分供應(yīng)鏈企業(yè)采用“直銷(xiāo)+渠道”相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，聚焦線上營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行全渠道覆蓋，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)改革。

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