這是一個直播的時代，直播和短視頻的觸角迅速伸到商業(yè)、科技、文化等各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，記錄并改變著當下。

2020年這場疫情的到來，愈加突顯了直播在商業(yè)買賣中的作用。

房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者或許更為感同身受。與傳統(tǒng)電商直播中標準、統(tǒng)一的小型商品相比，房子作為老百姓“六個錢包”才能買下的大宗資產(chǎn)，僅僅通過線上平臺簡單的圖片展示往往難以打動消費者的心。

如今，線上賣房對于房企們來說已是標配，如何打出創(chuàng)新拳法，獲得最佳的傳播與成交效果，是房企們下一賽程的考題。

一向低調(diào)的碧桂園，在這場疫情大考下，也順勢開啟了其首次直播賣房活動“5愛5家直播購房節(jié)”，并在5月5日晚上8:00邀請了汪涵、大張偉在抖音進行了一場聲勢浩蕩的直播購房活動，引起熱烈反響。

碧桂園做的這次直播賣房活動，為何能脫穎而出？

花樣直播：讓利、大咖與總裁團

自4月20日起至5月10日，碧桂園啟動了2020“5愛5家直播購房節(jié)”，時間跨度超20天。

“5”代表著什么？據(jù)悉，吾愛吾家是取“5”的諧音之意，“5”于碧桂園則有著特殊的意義。

寓意之一便是耳熟能詳?shù)摹敖o您一個五星級的家”這一標語，這是碧桂園一直堅持的品牌理念。其二，碧桂園全新升級的“五好房子”產(chǎn)品，主張“好房子”要有好產(chǎn)品、好質(zhì)量、好環(huán)境、好配套、好物業(yè)，從規(guī)劃、設(shè)計、建造到配套服務(wù)給予業(yè)主歸宿感，倡導美好生活。

可以窺見，在直播賣房這種創(chuàng)新的銷售形式下，碧桂園背后想要傳遞與堅持的，仍是對于好房子的理念。

綜合來看，碧桂園此次直播賣房活動有幾大亮點。首先，尤為吸引消費者的地方便是海量與重磅的優(yōu)惠。

據(jù)了解，此次碧桂園直播購房過程中將派發(fā)海量5.5元抵5.5萬元購房券，根據(jù)優(yōu)惠券上的說明到指定項目線下核銷，即可用5.5元抵55000元購房款。同時，所有參與此次直播活動的房源均有超值購房優(yōu)惠，如特價房限時秒殺、一口價、特價車位商鋪、買房送車位等超低折扣。

在直播期間，碧桂園還推出區(qū)域總裁直簽特惠，其中7個區(qū)域總裁或營銷總還將連麥推薦好樓盤，可見對于此次直播賣房活動的用心。

作為最熟悉與了解所在市場、項目的一線操刀手，碧桂園各區(qū)域總裁們親自上陣，在直播間為網(wǎng)友介紹設(shè)計科學、健康宜居、智慧便捷、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的好房源，無疑將帶來更加權(quán)威、專業(yè)的推介。

其次，相比于其他房企直播賣房時僅拿出少量特惠房源參加活動的做法，此次碧桂園拿出來參與直播的房源多、分布廣，真誠讓利。

此次碧桂園一次性推出參與直播特惠活動的房源多達上萬套，覆蓋16個省份、60個城市，且涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商鋪等多種業(yè)態(tài)，大為增加了產(chǎn)品的豐富性。

再者，為了打消消費者線上直播購房的疑慮，碧桂園推出了“無理由退房”的兜底協(xié)議。購房者若在直播購房節(jié)期間簽約認購后，最長六個月可以享受無理由退房，具體政策以各樓盤執(zhí)行情況為準。

上述這些升級版的直播賣房亮點之外，碧桂園在這次直播賣房中還開創(chuàng)了不少營銷新招，獻出了一套創(chuàng)新打法。

如“地產(chǎn)圈+綜藝圈+直播圈”的三重組合，在這次直播購房活動期間，于5月5日當天晚上，碧桂園邀請了著名娛樂節(jié)目主持人汪涵搭檔大張偉，走進了抖音直播間跟粉絲網(wǎng)友聊房子聊生活、聊風物人情。

不僅是有才有名的明星人物，他們對于家的理念“外頭是你有錢能去的地方，但是家不見得就是你有錢就能回的”也與碧桂園所傳達的精神一致�！绊斄鞔罂�+頂級平臺”這一巧妙搭配與策劃下，活動的吸引力和關(guān)注度最終得到極大提升，引流效果極佳。

此外，不同于其他單一固定場所、缺乏場景互動的直播形式，碧桂園此次在營造購房者直播買房的體驗感、豐富感上精心進行了組織與策劃。

這次碧桂園直播購房采取的是主會場與30個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的全新直播形式，不亞于一場大型直播秀；同時，在主會場與分會場之間還打通了流量入口，實現(xiàn)直播資源即時互通，讓購房者選擇更加多樣。

創(chuàng)新基因：從大盤開發(fā)到鳳凰云

一向低調(diào)不張揚的碧桂園此次開展如此大規(guī)模的創(chuàng)新式直播賣房，這在外界看來似乎充滿驚喜與意外。然而，事實上碧桂園自創(chuàng)立起就善于主動創(chuàng)新應變，多年來積淀了深厚的創(chuàng)新基因。

在順德碧桂園這一標桿大盤項目的開發(fā)與運營上，就可窺見碧桂園多樣的創(chuàng)新手法。

順德碧桂園位于順德區(qū)北滘鎮(zhèn)碧江大橋側(cè)，橫跨廣州番禺與順德兩地，處在周圍城市群的包圍之中，占地面積達350萬平方米，建筑面積為140萬平方米。

早期，因位于大城郊區(qū)，交通不便，其他配套也不夠完善，順德碧桂園的知名度并不大�！熬葡阋才孪镒由睢�，為了將這一郊區(qū)大盤推廣出去，碧桂園在1994年組建了自己的車隊，開通兩條線路往返于市區(qū)，而車身上正是印有樓盤信息，既滿足了業(yè)主出行、客戶看樓所需，也成為項目產(chǎn)品最好的流動的廣告。

這一營銷方式后來也在廣州碧桂園等大盤上進行運用，如設(shè)立了多條專線巴士，在潛移默化中讓碧桂園品牌日漸深入人心。

同樣是順德碧桂園，最早開發(fā)時由于市場不景氣，銷售成果并不好。當時，碧桂園主席楊國強轉(zhuǎn)而想到引入北京名校景山學校創(chuàng)建廣東碧桂園學校，首創(chuàng)“名盤+名�！蹦Ｊ�。

同時，其還在學校創(chuàng)建之初還面向家長收取教育儲備金，等學生畢業(yè)之后退還，不僅解決了業(yè)主子女教育難題和樓盤銷售難題，而且還獲得一筆流動資金，原本滯銷的別墅很快售罄�？梢哉f，這實際上也是最早的“學區(qū)房”模式。

將目光拉回到當下，一季度的疫情期間，不少房企在售樓處關(guān)閉的情況下，緊急將銷售轉(zhuǎn)到線上并搭建了線上售樓平臺。由于時間匆忙，可以看到有些所謂的線上售樓平臺在功能上非常簡單，在房源展示、搜索以及成交方面并不完善。

于碧桂園而言，其早已預判到科技與線上流量的重要性，于2019年6月便已正式發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，包括微信小程序端和PC端，實現(xiàn)全國1700多個項目房源一機在握。

【碧桂園鳳凰云】小程序二維碼

功能上，“鳳凰云”覆蓋了售前、售中到售后的全流程服務(wù)，將找房、看房、選房、購房等買房的各個業(yè)務(wù)模塊都匯聚“掌上”，購房者可以在手機上了解項目、認購項目，節(jié)約時間成本，讓購房更加便利。

統(tǒng)計顯示，自鳳凰云正式上線以來，截至今年3月2日線上成交累計金額達到1467億元。2019年，通過線上直營成交的簽約業(yè)績占比14.96%，而在2020年僅頭2個月認購占比已超過30%。顯然，鳳凰云平臺已成為碧桂園數(shù)字化營銷的又一利器。

除此外，隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，碧桂園也在線下售樓處研發(fā)了兼具安全性與觀賞性的購房措施。依托于其自主研發(fā)的ASM自助購房一體機和鳳凰云線上平臺，碧桂園首創(chuàng)“無人智慧案場”在疫情后期也重磅上線。

通過無人案場，客戶完全可以線上自主預約、零接觸線下看房、自助認購，實現(xiàn)數(shù)字化營銷閉環(huán)，將行業(yè)領(lǐng)先的科技手段賦能重構(gòu)售樓場景，又一次創(chuàng)新了購房營銷模式。

這次全新的大規(guī)模購房直播，為碧桂園又能帶來什么？

據(jù)悉，因疫情一二月單月銷售不可避免地下降之后，于3月份，碧桂園實現(xiàn)權(quán)益銷售金額470.4億元，不僅環(huán)比翻倍，同比也實現(xiàn)了4.23%的增幅，整個一季度碧桂園權(quán)益銷售金額超千億元，仍處于行業(yè)龍頭位置。

可以說，在一季度的積極銷售與創(chuàng)新應對之下，碧桂園的銷售與經(jīng)營已走向正軌。在3月份的業(yè)績會上，總裁莫斌稱，這一次的國內(nèi)疫情對2月份的銷售產(chǎn)生直接影響，但3月份銷售基本走入正常，相信通過未來三個季度的努力能夠?qū)崿F(xiàn)全年目標。

而“5愛5家直播購房節(jié)”，對于碧桂園來說更像是“錦上添花”。在國內(nèi)疫情逐漸控制且好轉(zhuǎn)的趨勢下，碧桂園又順應時宜地開創(chuàng)了一次積極恢復正常經(jīng)營的創(chuàng)新舉措。

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