金茂銀都商業(yè)街,如何精準定位業(yè)態(tài)?
金茂銀都商業(yè)街，是昆明高屋地產(chǎn)顧問機構(gòu)2007年-2008年策劃的一個商業(yè)項目。該項目位于昆明火車站旁，定位為“火車站旁獨立鋪，特色旅游商品街”，2008年8月底招商，僅20多天的時間就實現(xiàn)90%招商簽約率，可謂實現(xiàn)開門紅。由于鋪子有限，出現(xiàn)了炒鋪現(xiàn)象，這也從另一方面反映出該項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位的精準。
在２００７年下半年的時候，開發(fā)商和高屋策劃公司一同明確了本項目產(chǎn)品類型是商業(yè)步行街，這是一個重要的進步。因為在此之前，出現(xiàn)了“滿鋪大商場”和“商業(yè)步行街”兩種產(chǎn)品形態(tài)的爭論，后來開發(fā)商一錘定音，為了提高得房率，將產(chǎn)品定位為商業(yè)步行街。隨后，為這個步行街尋找一個精準的業(yè)態(tài)定位擺上了議事日程。
高屋商業(yè)地產(chǎn)兵法：運用篩選法確定業(yè)態(tài)
高屋地產(chǎn)顧問積累的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗，綜合運用“空白點”和“更優(yōu)”兩種思路，確定商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)。（詳見，高屋網(wǎng)站之高屋觀點之《復(fù)合篩選：商鋪業(yè)態(tài)選擇的策劃思路 》）
在商業(yè)項目的策劃過程中，一個十分棘手的問題是如何確定商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)。筆者根據(jù)在深圳以及昆明策劃經(jīng)驗，運用復(fù)合篩選的方法，談一些業(yè)態(tài)選擇的思路和想法。
一、業(yè)態(tài)選擇的重要性
業(yè)態(tài)，可以理解為經(jīng)營形態(tài)，如商場、批發(fā)市場、專賣店就是屬于不同的形態(tài)。但是在實際過程中，這種形態(tài)的界定較容易，因為商業(yè)物業(yè)在立項時已經(jīng)基本確定了是商場還是批發(fā)市場還是專賣店的功能，其建筑形式也相對固定，后期進行更改的余地小。所以業(yè)態(tài)一詞在項目策劃時含義主要是經(jīng)營的行業(yè)選擇。
比如，對于商場型的物業(yè)來說，業(yè)態(tài)選擇就是確定商場經(jīng)營什么，是經(jīng)營百貨還是花鳥蟲魚，是高檔服飾還是工藝品，等等。
業(yè)態(tài)選擇關(guān)系到商場未來能否迅速聚集人氣、關(guān)系到商場租金水平、關(guān)系到投資者投資回報率，關(guān)系到商場的可持續(xù)發(fā)展。無論從現(xiàn)實的銷售還是未來的發(fā)展，業(yè)態(tài)選擇都是一個根本性的問題。
二、選擇業(yè)態(tài)的方法
在進行業(yè)態(tài)選擇時，發(fā)展商或策劃人員都可以提出很多設(shè)想，在紙上可以列一串。實際上歸納起來，業(yè)態(tài)選擇基本上就是兩種基本方法：
之一：空白點戰(zhàn)略
填補商圈空白，贏得市場機會。如，云紡商業(yè)區(qū)，玩具、工藝品、文具等就是填補空白的業(yè)態(tài)。在孤立地帶使用空白點戰(zhàn)略，市場風險較大。
開獨店，就是屬于空白點戰(zhàn)略。開獨店的好處不僅是填補商業(yè)空白，而且往往達到無人與之競爭的境地，兵法上可以講是“不戰(zhàn)而勝”，但并不是開獨店就一定能成功。只要那些規(guī)模較大、競爭優(yōu)勢非常強的獨店能取得成功。
之二：更優(yōu)戰(zhàn)略
利用已有業(yè)態(tài)形成的客戶群和人流，推出更優(yōu)、更有差別化的同業(yè)態(tài)，進行競爭。如在三市街，金碧輝煌業(yè)態(tài)為服裝經(jīng)營，利用品牌化扎堆販賣的方式進行服裝銷售。
以上兩種方法實際是一種思考的大方向。當我們從各自的經(jīng)歷、網(wǎng)上消息、突發(fā)奇想獲得眾多的被選方案時，如何進行取舍是體現(xiàn)策劃水平和能力的關(guān)鍵方面。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，
實施業(yè)態(tài)定位深度訪談
由于開發(fā)商、開發(fā)商朋友、以及策劃代理公司、潛在商戶、商業(yè)專家，每人所處的位置、背景和局限性有很大差異，所以在商業(yè)街業(yè)態(tài)定位的問題上，出現(xiàn)了多樣性。有人提出這７０多間的商鋪，搞一個昆明獨一無二的婚慶市場，有人提出，搞一個性用品專業(yè)市場，有人提出搞一個女人服裝服飾城，有人提出搞一個玉器珠寶城，有人提出搞一個美食城，名目繁多，各有各的道理。
由于受各種因素限制，有些業(yè)態(tài)直接排除，最后大家意見集中在珠寶玉器和服裝城兩個業(yè)態(tài)的選擇上。爭論下去，對確定業(yè)態(tài)毫無幫助，作為一個專業(yè)的策劃公司，必須提出專業(yè)的意見給開發(fā)商，而這種專業(yè)的意見，必須是經(jīng)過市場調(diào)查、詳細的分析和研究、綜合權(quán)衡才能給出的。高屋公司立即組織實施了《業(yè)態(tài)定位深度訪談》。
現(xiàn)在看來，組織業(yè)態(tài)深訪是非常重要的。高屋公司根據(jù)高屋兵法，大膽假設(shè)：由于項目的規(guī)模很小，才７０多間商鋪，２０００多平方米，無法實現(xiàn)自身建核，不適合做大型專業(yè)市場，也不適合做空白點戰(zhàn)略，最適合的是利用地緣優(yōu)勢，跟進片區(qū)成熟業(yè)態(tài)，雖然和其他商場的業(yè)態(tài)同質(zhì)，但能起到相輔相成、共同促進的作用。
高屋公司一個小組朝旅游商品的方向前進，對昆明三個典型的該類業(yè)態(tài)市場的商戶進行了走訪。
經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)昆明目前珠寶行業(yè)中低端貨品的銷售形成了三大集散地（姑且叫做商業(yè)圈）：
1、第一商圈，以景星珠寶市場為中心，經(jīng)營狀況火暴；經(jīng)營對象：市民，游客。
2、第二商圈，以火車站、北京路為中心，北京路沿線呈現(xiàn)火暴；經(jīng)營對象：批發(fā)型老客戶、旅客。
3、第三商圈，以小龍四方街為中心或其他零散地域，經(jīng)營狀況一般；經(jīng)營對象：市民。
珠寶商圈的流動趨勢：第三商圈愿意流動到第二商圈，第二商圈愿意流動到第一商圈，但反過來不行。
商戶們反映，金茂銀都定位成旅游商品街，賣玉器珠寶、民族工藝品、干花、茶葉等，是比較符合這一片區(qū)消費特點的。位于火車站旁，這是一個很大的號召力。所有商鋪有產(chǎn)權(quán)，且是獨立商鋪，對于商戶也形成吸引。商戶對即將入住的云南旅游行業(yè)第一名康輝旅游集團，為商業(yè)街帶來每年１０萬的優(yōu)質(zhì)客源更是充滿興趣。但是大家也有所擔憂，首先金茂銀都的位置略偏僻，無法大量吸納火車站旅客，再次希望商場要有一個強有力的經(jīng)營班子，否則商場經(jīng)營不善，是大家都不愿意看到的。
而另一支專門調(diào)查服裝批發(fā)業(yè)態(tài)的小組，傳回來的結(jié)論是：
1、品牌經(jīng)營戶一般看重位置，人流量，認為只要位置好，再貴的租金也值得，位置不好,租金再低也不去.
2、金茂銀都做批發(fā)規(guī)模小，不宜。零售業(yè)不好做，因為老居民是不會走到那些地方去買東西的，而且像西南周圍的花園商場都不行、螺螄灣的“新天地”都炒不熱，所以那個地方是肯定不好做的，目前服裝市場也趨于飽和狀態(tài)。
3、實在要做服裝也可以，但是要操作很長時間，而且需要引進大品牌涉及到品牌效應(yīng)，不然不好做。因為位置較背，較難炒作，搞不好投資會打水漂。
4、應(yīng)該做目前不多的、有特色的，比如化妝品、皮具等。建議可以去找螺螄灣那些要拆遷的商戶成批的去，做生意必須要有市場。成熟市場的客戶是不會去的。
服裝經(jīng)營戶對于租金的承受能力普遍高，最高的可以承受1000元以上/月/平米，低的也能承受150元/月/平米。但對于服裝經(jīng)營戶來說，最看中的是整體的市場氛圍。雙龍、明通、螺獅灣商圈相對集中，市場成熟，運做成功，他們對火車站服裝市場不看好。
從金茂銀都附近的南窯女人城的商戶實力上看，多不如雙龍商場。批發(fā)兼零售的商戶對市場還抱有希望，純粹的零售商家觀望的比較多，如果春節(jié)后市場還沒有大的起色，將會對女人城經(jīng)營戶的信心造成很大的打擊。
也就是說，從業(yè)態(tài)對租金的支撐能力，租金對售價的支撐能力，本項目定位為服裝批發(fā)零售最適合。但大商圈商戶普遍不看好本項目，附近的女人城商戶正處于動搖狀態(tài)，生意未火暴起來，小商圈氣氛沒有顯現(xiàn)出來。這說明，搞服裝批發(fā)零售，并不合適。
深訪過后，大家基本明確了“特色旅游商品街”的定位，商戶的贊同，更增強了策劃公司和開發(fā)商的信心。但是，為了進一步論證“特色旅游商品街”的可行性，又邀請了相關(guān)的商業(yè)專家、資深商戶進行座談，實際上是小范圍業(yè)態(tài)測試。
一個大規(guī)模的招商策劃和代理公司，會擁有各種類別成千上萬個商戶資料，并有一批商戶跟隨，商戶是最優(yōu)質(zhì)的專家，搞商業(yè)地產(chǎn)，離開商戶是不行的。所以商戶資源就是商業(yè)策劃和代理公司核心資源。
從商戶資料庫中提純的商戶被邀請來參加金茂銀都業(yè)態(tài)定位座談會，座談會開得很順利，大家基本贊同特色旅游商品街的業(yè)態(tài)定位和產(chǎn)品規(guī)劃。認為火車站和康輝兩個重要資源能夠支撐特色旅游商品的消費。在這個地方，沒有比特色旅游商品更合適的業(yè)態(tài)了。如果我們進一步深挖，還有幾個因素，又重重的支撐了我們的定位：
金茂銀都所處的昆明永勝路，是全昆明唯一的一個旅游商圈，由于距離火車站和飛機場都非常近，旅行社扎堆，酒店扎堆，游客多。云南最大的旅游企業(yè)，康輝集團的總部就位于永勝路，該集團一年營業(yè)額超過１０億，一年接待游客的數(shù)量超過５０萬人。正因為金茂銀都良好的獨特地理位置，康輝集團出手租賃金茂大酒店１８年，每年保守估計入住游客數(shù)量超過１０萬人。金茂銀都商業(yè)街是一個開發(fā)型商業(yè)街，比起專門的旅游購物市場強制購物而言，游客少了抗拒和不滿。游客實際上是最重要的消費群，本土居民反而不是我們的主要消費群。
另一個，位于金茂銀都對面的云南印象城，就是一個專業(yè)的旅游商品購物城，良好的經(jīng)營狀況，穩(wěn)定的租金水平，對金茂銀都的業(yè)態(tài)定位形成了有力支持。
由于開發(fā)商、開發(fā)商朋友、以及策劃代理公司、潛在商戶、商業(yè)專家，每人所處的位置、背景和局限性有很大差異，所以在商業(yè)街業(yè)態(tài)定位的問題上，出現(xiàn)了多樣性。有人提出這７０多間的商鋪，搞一個昆明獨一無二的婚慶市場，有人提出，搞一個性用品專業(yè)市場，有人提出搞一個女人服裝服飾城，有人提出搞一個玉器珠寶城，有人提出搞一個美食城，名目繁多，各有各的道理。
由于受各種因素限制，有些業(yè)態(tài)直接排除，最后大家意見集中在珠寶玉器和服裝城兩個業(yè)態(tài)的選擇上。爭論下去，對確定業(yè)態(tài)毫無幫助，作為一個專業(yè)的策劃公司，必須提出專業(yè)的意見給開發(fā)商，而這種專業(yè)的意見，必須是經(jīng)過市場調(diào)查、詳細的分析和研究、綜合權(quán)衡才能給出的。高屋公司立即組織實施了《業(yè)態(tài)定位深度訪談》。
現(xiàn)在看來，組織業(yè)態(tài)深訪是非常重要的。高屋公司根據(jù)高屋兵法，大膽假設(shè)：由于項目的規(guī)模很小，才７０多間商鋪，２０００多平方米，無法實現(xiàn)自身建核，不適合做大型專業(yè)市場，也不適合做空白點戰(zhàn)略，最適合的是利用地緣優(yōu)勢，跟進片區(qū)成熟業(yè)態(tài)，雖然和其他商場的業(yè)態(tài)同質(zhì)，但能起到相輔相成、共同促進的作用。
高屋公司一個小組朝旅游商品的方向前進，對昆明三個典型的該類業(yè)態(tài)市場的商戶進行了走訪。
經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)昆明目前珠寶行業(yè)中低端貨品的銷售形成了三大集散地（姑且叫做商業(yè)圈）：
1、第一商圈，以景星珠寶市場為中心，經(jīng)營狀況火暴；經(jīng)營對象：市民，游客。
2、第二商圈，以火車站、北京路為中心，北京路沿線呈現(xiàn)火暴；經(jīng)營對象：批發(fā)型老客戶、旅客。
3、第三商圈，以小龍四方街為中心或其他零散地域，經(jīng)營狀況一般；經(jīng)營對象：市民。
珠寶商圈的流動趨勢：第三商圈愿意流動到第二商圈，第二商圈愿意流動到第一商圈，但反過來不行。
商戶們反映，金茂銀都定位成旅游商品街，賣玉器珠寶、民族工藝品、干花、茶葉等，是比較符合這一片區(qū)消費特點的。位于火車站旁，這是一個很大的號召力。所有商鋪有產(chǎn)權(quán)，且是獨立商鋪，對于商戶也形成吸引。商戶對即將入住的云南旅游行業(yè)第一名康輝旅游集團，為商業(yè)街帶來每年１０萬的優(yōu)質(zhì)客源更是充滿興趣。但是大家也有所擔憂，首先金茂銀都的位置略偏僻，無法大量吸納火車站旅客，再次希望商場要有一個強有力的經(jīng)營班子，否則商場經(jīng)營不善，是大家都不愿意看到的。
而另一支專門調(diào)查服裝批發(fā)業(yè)態(tài)的小組，傳回來的結(jié)論是：
1、品牌經(jīng)營戶一般看重位置，人流量，認為只要位置好，再貴的租金也值得，位置不好,租金再低也不去.
2、金茂銀都做批發(fā)規(guī)模小，不宜。零售業(yè)不好做，因為老居民是不會走到那些地方去買東西的，而且像西南周圍的花園商場都不行、螺螄灣的“新天地”都炒不熱，所以那個地方是肯定不好做的，目前服裝市場也趨于飽和狀態(tài)。
3、實在要做服裝也可以，但是要操作很長時間，而且需要引進大品牌涉及到品牌效應(yīng)，不然不好做。因為位置較背，較難炒作，搞不好投資會打水漂。
4、應(yīng)該做目前不多的、有特色的，比如化妝品、皮具等。建議可以去找螺螄灣那些要拆遷的商戶成批的去，做生意必須要有市場。成熟市場的客戶是不會去的。
服裝經(jīng)營戶對于租金的承受能力普遍高，最高的可以承受1000元以上/月/平米，低的也能承受150元/月/平米。但對于服裝經(jīng)營戶來說，最看中的是整體的市場氛圍。雙龍、明通、螺獅灣商圈相對集中，市場成熟，運做成功，他們對火車站服裝市場不看好。
從金茂銀都附近的南窯女人城的商戶實力上看，多不如雙龍商場。批發(fā)兼零售的商戶對市場還抱有希望，純粹的零售商家觀望的比較多，如果春節(jié)后市場還沒有大的起色，將會對女人城經(jīng)營戶的信心造成很大的打擊。
也就是說，從業(yè)態(tài)對租金的支撐能力，租金對售價的支撐能力，本項目定位為服裝批發(fā)零售最適合。但大商圈商戶普遍不看好本項目，附近的女人城商戶正處于動搖狀態(tài)，生意未火暴起來，小商圈氣氛沒有顯現(xiàn)出來。這說明，搞服裝批發(fā)零售，并不合適。
專家商戶進行業(yè)態(tài)測試進一步支撐了定位
深訪過后，大家基本明確了“特色旅游商品街”的定位，商戶的贊同，更增強了策劃公司和開發(fā)商的信心。但是，為了進一步論證“特色旅游商品街”的可行性，又邀請了相關(guān)的商業(yè)專家、資深商戶進行座談，實際上是小范圍業(yè)態(tài)測試。
一個大規(guī)模的招商策劃和代理公司，會擁有各種類別成千上萬個商戶資料，并有一批商戶跟隨，商戶是最優(yōu)質(zhì)的專家，搞商業(yè)地產(chǎn)，離開商戶是不行的。所以商戶資源就是商業(yè)策劃和代理公司核心資源。
從商戶資料庫中提純的商戶被邀請來參加金茂銀都業(yè)態(tài)定位座談會，座談會開得很順利，大家基本贊同特色旅游商品街的業(yè)態(tài)定位和產(chǎn)品規(guī)劃。認為火車站和康輝兩個重要資源能夠支撐特色旅游商品的消費。在這個地方，沒有比特色旅游商品更合適的業(yè)態(tài)了。如果我們進一步深挖，還有幾個因素，又重重的支撐了我們的定位：
金茂銀都所處的昆明永勝路，是全昆明唯一的一個旅游商圈，由于距離火車站和飛機場都非常近，旅行社扎堆，酒店扎堆，游客多。云南最大的旅游企業(yè)，康輝集團的總部就位于永勝路，該集團一年營業(yè)額超過１０億，一年接待游客的數(shù)量超過５０萬人。正因為金茂銀都良好的獨特地理位置，康輝集團出手租賃金茂大酒店１８年，每年保守估計入住游客數(shù)量超過１０萬人。金茂銀都商業(yè)街是一個開發(fā)型商業(yè)街，比起專門的旅游購物市場強制購物而言，游客少了抗拒和不滿。游客實際上是最重要的消費群，本土居民反而不是我們的主要消費群。
另一個，位于金茂銀都對面的云南印象城，就是一個專業(yè)的旅游商品購物城，良好的經(jīng)營狀況，穩(wěn)定的租金水平，對金茂銀都的業(yè)態(tài)定位形成了有力支持。
業(yè)態(tài)定位三步曲：
大膽假設(shè)——調(diào)查印證——專家測試
應(yīng)該說，成功的業(yè)態(tài)定位，少了大膽假設(shè)，是不行的。假設(shè)嗎，天馬行空，思維要有放射性，《復(fù)合篩選：商鋪業(yè)態(tài)選擇的策劃思路 》文章重列舉了８、９種方法。然后進行排除。最后集中在１－３個范圍內(nèi)。
少了調(diào)查印證更是行不通。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，通過調(diào)查，來印證假設(shè)。專家測試也是印證假設(shè)的一個方法和手段.
應(yīng)該說，成功的業(yè)態(tài)定位，少了大膽假設(shè)，是不行的。假設(shè)嗎，天馬行空，思維要有放射性，《復(fù)合篩選：商鋪業(yè)態(tài)選擇的策劃思路 》文章重列舉了８、９種方法。然后進行排除。最后集中在１－３個范圍內(nèi)。
少了調(diào)查印證更是行不通。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，通過調(diào)查，來印證假設(shè)。專家測試也是印證假設(shè)的一個方法和手段.
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