社區(qū)商鋪策劃之五大流程
社區(qū)商鋪策劃，在分析項(xiàng)目所在區(qū)域特點(diǎn)，消費(fèi)人群特點(diǎn)、規(guī)劃制約因素、圖上作業(yè)難度、投資偏好、經(jīng)濟(jì)測(cè)算等關(guān)鍵事項(xiàng)后才能進(jìn)入策劃程序。帶有強(qiáng)烈目標(biāo)性的市場(chǎng)調(diào)查顯得尤其重要，也是做好社區(qū)商鋪策劃的前提條件。以下是高屋地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)多年來(lái)對(duì)于社區(qū)商鋪策劃總結(jié)，概括起來(lái)就是五大流程。
第一步 要評(píng)估地塊有多大的商業(yè)價(jià)值
有的地塊，只有居住價(jià)值，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，則只能做住宅，不能做商鋪，一平米都不要做。而有的地塊，既有居住價(jià)值，又有商業(yè)價(jià)值，甚至商業(yè)價(jià)值還要大過(guò)其居住價(jià)值，那么就需要從商業(yè)的眼光出發(fā)，著重研究其商業(yè)價(jià)值。
一個(gè)地塊有無(wú)商業(yè)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值有多大，可以從以下幾個(gè)方面做方向性分析。
○地塊周?chē)袥](méi)有核心價(jià)值體。如政府所在地、火車(chē)站、汽車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景區(qū)、商業(yè)圈層、中央商務(wù)區(qū)等。
○地塊所處的位置。位于城市新發(fā)展地帶，位于城市核心主干道旁、位于老城、位于大型居住區(qū)附近、位于商業(yè)圈內(nèi)等。
○地塊是否露臉。地塊露臉意味著地塊有很強(qiáng)昭示性，商業(yè)價(jià)值就高。
○交通十分便捷，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，車(chē)輛和消費(fèi)者流量大。流量大，意味著被消費(fèi)的可能性增大。如高速公路進(jìn)城方向地塊。
○超前眼光：要用超前５－１０年的眼光，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)這個(gè)地方可能會(huì)有哪些建筑，哪些人流，多大的人流量。
○成熟商業(yè)區(qū)域內(nèi)。比如昆明官渡園大商業(yè)圈內(nèi)的土地。比如云紡市場(chǎng)內(nèi)的土地。
案例:寧洱金色嘉園項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值分析
寧洱金色嘉園，是高屋地產(chǎn)顧問(wèn)2007年全案策劃代理的一個(gè)項(xiàng)目，公司對(duì)地塊的評(píng)價(jià)就是，同時(shí)具備商業(yè)價(jià)值和居住價(jià)值，應(yīng)最大化挖掘項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值。高屋公司給開(kāi)發(fā)商提供的產(chǎn)品方案是內(nèi)街式商鋪群，定位成當(dāng)?shù)氐谝粋�(gè)精品家居建材街。但開(kāi)發(fā)商比較保守，認(rèn)為這樣做風(fēng)險(xiǎn)大，最后沒(méi)有采用高屋公司的建議，只在一個(gè)方向的臨街面做了一排商鋪。
最后的結(jié)果是，這一排商鋪都很快賣(mài)出去了，但出現(xiàn)的問(wèn)題是供不應(yīng)求，買(mǎi)家群體十分看好項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。開(kāi)發(fā)商十分后悔。如果采用高屋公司的方案，可以多做3000平米黃金商鋪，利潤(rùn)至少可以達(dá)到600萬(wàn)。
第二步 如何確定商業(yè)體量
在許多城市，規(guī)劃意圖，規(guī)劃規(guī)范等屬于硬指標(biāo)，這種指標(biāo)其實(shí)就告訴了商鋪體量。
在另外一些城市，商鋪體量，甚至住宅體量，政府都沒(méi)有做強(qiáng)制性限定，開(kāi)發(fā)商可以自行發(fā)揮，只要能夠賣(mài)出去即可。高屋公司遇到這種情況，一般從開(kāi)發(fā)商的角度，建議其根據(jù)地理位置、圖上作業(yè)、交通動(dòng)線等取最大極限值。
但是一些特殊項(xiàng)目需要通過(guò)科學(xué)的辦法測(cè)定商鋪體量。比如武漢一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，政府批準(zhǔn)總建筑面積為50萬(wàn)平米，但開(kāi)發(fā)商想知道在這50萬(wàn)平米里商業(yè)面積可以做到多少萬(wàn)平米。深圳一家知名的策劃公司，利用商業(yè)飽和理論、零售引力模型，測(cè)算出商業(yè)體量應(yīng)在1.6-3.2萬(wàn)平米。后來(lái)通過(guò)圖上作業(yè)，測(cè)定商業(yè)體量為2.5萬(wàn)平米。
總之，通過(guò)綜合手段，測(cè)算商鋪體量是一個(gè)十分重要的工作。
第三步 社區(qū)商鋪的服務(wù)對(duì)象
不同的眼光決定了不同的視野，不同的視野決定了不同的思路，不同的思路則決定了不同的后果。
根據(jù)高屋地產(chǎn)顧問(wèn)的研究，社區(qū)商鋪的定位，要從消費(fèi)者角度定位，不能從建設(shè)者、開(kāi)發(fā)者、投資者角度去定位。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，商鋪需要通過(guò)出售給投資者才能使開(kāi)發(fā)商獲利，而商鋪投資者通過(guò)將商鋪出租給經(jīng)營(yíng)戶才能獲得投資回報(bào)，而商鋪經(jīng)營(yíng)戶通過(guò)出售商品和提供服務(wù)才能支付租金，最終買(mǎi)單的人是消費(fèi)者。
社區(qū)商鋪消費(fèi)群定位的廣度問(wèn)題：
○滿足社區(qū)住戶需要。
○滿足偶得性消費(fèi)需要。
○滿足目標(biāo)型消費(fèi)的顧客需要。
可見(jiàn)，不同的定位廣度、范圍，最終的結(jié)果完全不一樣。一般來(lái)說(shuō)，位于主干道旁的社區(qū)型商鋪對(duì)于上述需要能夠一網(wǎng)打盡。
而開(kāi)發(fā)目標(biāo)型消費(fèi)的商鋪，一般指的是利用大規(guī)模的社區(qū)商鋪組建的專業(yè)行市場(chǎng)，如茶葉一條街，服裝服飾一條街，和具有定向功能的品牌業(yè)態(tài)和商戶。
第四步 確定社區(qū)商鋪組合形態(tài)
一般情況下，商鋪均做成住宅底鋪，這種形式最為投資者、開(kāi)發(fā)商、商戶熟悉的形態(tài)。但由于小區(qū)底鋪具有不能做餐飲、擾民、價(jià)值有限、商業(yè)飽和后招商困難等缺點(diǎn)，雙核形態(tài)布局的商鋪出現(xiàn)了。
住宅底層商鋪缺點(diǎn)：
○不能做餐飲。環(huán)保部門(mén)禁止。
○擾民。一些高分貝、油煙的業(yè)態(tài)，存在擾民隱患。
○價(jià)值有限。商鋪面積少，開(kāi)發(fā)商收回的錢(qián)少了，不能實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。
○嚴(yán)重飽和，招商困難。有的社區(qū)四面臨街，住宅下面全部做成臨街商鋪。而且一層還不夠，做兩層。商鋪面積實(shí)現(xiàn)最大化了，但只能銷(xiāo)售一半。招商十分困難。這屬于失敗的策劃。失敗的原因，是缺少對(duì)市場(chǎng)的研究，專案的分析，科學(xué)的規(guī)劃組合。
而雙核的出現(xiàn)，令上面許多問(wèn)題迎刃而解了。
那么，什么是雙核，雙核包括哪些具體形態(tài)？
一個(gè)是居住核，一個(gè)是商業(yè)核，或者簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)是居住組團(tuán)，一個(gè)是商業(yè)組團(tuán)，商業(yè)采取集中和分散相結(jié)合形式。雙核包括以下形態(tài)：
○步行街模式。人為制造商業(yè)內(nèi)街，也就是步行街體系。昆明許多小區(qū)均采取了步行街模式。
○商業(yè)單體模式。在商業(yè)區(qū)內(nèi)，規(guī)劃一些大型商業(yè)單體建筑。
○市政道路模式。在小區(qū)內(nèi)部，拉通一條或幾條市政道路，不止人可以通過(guò)，車(chē)輛也可以通過(guò)。除對(duì)本小區(qū)服務(wù)外，還對(duì)外開(kāi)放。
○以上形態(tài)的組合。
案例：曲靖學(xué)林雅苑商業(yè)核研發(fā)
這個(gè)項(xiàng)目是高屋地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)２００８年最新研究成果。項(xiàng)目占地５０畝，臨曲靖珠江源大道，周?chē)_(kāi)發(fā)進(jìn)度慢，目前只有珠江源古鎮(zhèn)建成。
項(xiàng)
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