顯然，“雙11”已經(jīng)變成了全國的網(wǎng)絡購物節(jié)，僅就阿里一家公司（天貓、淘寶）的單日成交來看，從2009年的5000萬到2014年的570億元，這就相當于房企大佬萬科賣3、4個月的總房款，如此吸金的數(shù)據(jù)、成交量，只能說雙十一創(chuàng)造了一個新的購物狂歡。

而對于雙十一沖擊最大的實體商業(yè)來說，如何與雙十一搭上線，加入的這場“購物狂歡”，并從中分得一杯羹，也就成為開發(fā)商最重視的問題，并成為其年末大手筆操刀最為重要的活動。想要在這場激烈的廝殺中分得一杯羹，各家開發(fā)商必將使出“必殺技”�；�、創(chuàng)新自然不必說，如何戰(zhàn)斗也將成為這個十一月各家房企最為關心的話題。

本期話題就跟隨黃金樓市記者一起看看這個雙十一，地產(chǎn)行業(yè)將如何花樣“搏殺”。

背景

電商撲面而來

2014年11月11日0時03分，天貓交易額達10億元；0時38分，天貓交易額達100億元；13時31分，天貓交易額達362億元，已超去年全天成交額（350.19億）；17時06分，天貓交易額達428.8億元。數(shù)據(jù)說話，雙十一，已如洪水猛獸般來襲。

一個略顯曖昧的“親”字，將購物者一下子拉進“網(wǎng)購時代”。“網(wǎng)購”正迎面撲來，蠶食著實體店的市場份額。不斷發(fā)展的電子商務，讓電商的地位日益穩(wěn)固，對于實體商業(yè)也開始造成打擊性的沖擊。而移動端、物流行業(yè)、交易平臺等等的發(fā)展，開始把人們的視線從實體商業(yè)拉離開來，網(wǎng)絡購物逐漸成為一種時尚，方便、快捷、價格相對便宜的優(yōu)勢，讓消費者樂此不疲、熱情不減。

而城市商業(yè)的同質化，運營成本帶來的價格定位弊端等因素，都讓越來越多的購物者開始選擇網(wǎng)絡平臺購物，到店的目的也僅僅只是因為看貨號、試樣式�？土髁康膭冸x，讓實體商業(yè)不得不感嘆，電商太兇猛。

實體如何存活

抄碼族、試衣間，這是大多數(shù)實體店所面對的尷尬，客流減少，市場份額降低，激烈的競爭讓實體商業(yè)開始思考，如何存活？

轉型、折扣、體驗式消費、各種活動，等等的這些都是實體商家所作出的選擇和改變。一家服裝店的老板告訴記者，今年他所在企業(yè)的客流量下降了30%左右，消費走低和電商兩面夾擊，讓實體店日子越來越難過，于是打折成為他們主要的“自救方式”。

有業(yè)內人士總結，實體店應對電商沖擊普遍推出三大對策：應戰(zhàn)、避戰(zhàn)與合作。不斷推出和加深網(wǎng)購所不具備的優(yōu)勢，包括：購物之外的增值活動，文化娛樂活動，以及“體驗式”服務，以此來正面“應戰(zhàn)”電商帶來的沖擊。而價格則是“應戰(zhàn)”對策的重點，特別在女性熱門商品方面，實體店空前加大打折力度。而“避戰(zhàn)”，就是有針對的對網(wǎng)絡商城的產(chǎn)品進行比對，盡量縮小產(chǎn)品重復的范圍，并提升購物中心的服務專業(yè)水平來提升消費者的體驗，增強競爭力。剩下的一條路子，也是目前實體商業(yè)正在積極探尋的轉型模式，除了與線上電商的合作，推出自己的電商平臺也正成為實體商業(yè)應對競爭的重要手段。

房企與電商展開探索

馬云曾經(jīng)說過：電子商務的發(fā)展是對商業(yè)地產(chǎn)的一大沖擊，當大家都選擇網(wǎng)購的時候，商業(yè)地產(chǎn)的價格也會下跌。但是，用任志強的話說，相對于商業(yè)地產(chǎn)的巨型投資體量，阿里巴巴的幾百億也就是區(qū)區(qū)幾塊地的價格。這兩位業(yè)界巨頭的隔空對話，充分揭示出了電商與地產(chǎn)大亨之間的明爭暗斗。

不可否認，許多城市的商業(yè)地產(chǎn)競爭力在大幅下滑，商業(yè)地產(chǎn)如何在電商的颶風沖擊下突圍，探索出一條新的道路已成為業(yè)內所面臨的一個重要課題。

眼下，各個購物中心開始嘗試B2C轉型，O2O合作，注重自身的差異化競爭，大力發(fā)展目的性及體驗式消費，試水雙微營銷等等的新的改變方向，不斷的探索與電商之間的發(fā)展之路。也有業(yè)內人士指出：對實體商業(yè)而言，信息化帶來的不僅僅是電商渠道的增加，更將是企業(yè)組織架構、組織制度、運營方式、業(yè)務流程、盈利模式的系統(tǒng)性全方位的重構。從長遠的戰(zhàn)略布局考慮，給消費者提供無縫體驗的全渠道經(jīng)營才是傳統(tǒng)零售實體商業(yè)的未來之路。

事實上，電商對于零售行業(yè)的沖擊，也開始影響到線下傳統(tǒng)的營銷領域，如地產(chǎn)企業(yè)的“座銷模式”開始被拋棄，“行銷”、“渠道”銷售等模式開始異軍突起，而在移動端口不斷完善的今天，如何更為精準地實現(xiàn)客戶定位等方式，亦開始在地產(chǎn)領域，有了全新嘗試。

地產(chǎn)企業(yè)持有的商業(yè)地產(chǎn)與等待銷售的樓盤，都開始與電商建立起來千絲萬縷的關系。

技術

技術平臺上線制勝又一利器

傳統(tǒng)行業(yè)如何更為快速地享受到新技術革新帶來的營銷利好？顯然技術攻關成為了必然或直接進行資源整合也是一種不錯的選擇。

從萬科與百度的戰(zhàn)略合作，到萬達成立電子商務公司，再到綠地表示將會搭建四大產(chǎn)業(yè)平臺。地產(chǎn)企業(yè)的改革與進步從未停止，除了以差異化、新渠道、新合作模式等來應對電商的沖擊，技術平臺的搭建，則是地產(chǎn)行業(yè)更為有利的秘密武器。

2014年6月萬科與百度確立戰(zhàn)略合作伙伴關系，三個月后萬科在北京演示了已經(jīng)通過內部封測并正式上線的管理系統(tǒng)——V-in。未來，萬科將通過V-in系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析，得到更多有價值的運營管理判斷思路；幫助商家及時調整經(jīng)營策略，達到商家和購物中心的共贏；為消費者提供更加個性化的服務，提高消費者的粘性。

同樣在2014年，萬達集團、百度、騰訊三家巨頭就在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。萬達正式進軍電子商務。王健林表示，萬達集團、百度、騰訊三家合作一旦試驗成功，2020年，除了萬達電商的50億人次使用，還有可能成為一個開放平臺，中國度假中心、電影、文化、餐飲等都可以使用，萬達是在為整個線下企業(yè)進行探索。

除了萬達集團，綠地集團董事長、總裁張玉良在今年8月份的綠地集團股票上市儀式上宣布：綠地未來將依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)城一體化，其中包括搭建四大產(chǎn)業(yè)平臺：分別是智能的制造平臺、電商的交易平臺、智能物流平臺、金融大數(shù)據(jù)平臺。

銷售

網(wǎng)上賣房花樣多房企試水營銷新渠道

沒有新創(chuàng)立的技術平臺，事實上營銷并不大，借助大流量、大數(shù)據(jù)的已有平臺，同樣可以實現(xiàn)很好的客群轉化。2014年，地產(chǎn)企業(yè)就進行了有益的嘗試。

從2014年開始，先后有萬科網(wǎng)上賣房，與淘寶合作開設的萬科購房專區(qū)在天貓平臺，共有萬科集團18家城市分公司108個樓盤共同參與，優(yōu)惠幅度低至8.9折，累計推出逾千套精選特價房源。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動期間萬科購房專區(qū)總瀏覽量高達56.4萬人次、逾25萬名客戶領取了5000元購房紅包，淘寶萬科購房專區(qū)成為淘寶網(wǎng)同時期累計瀏覽量最高的專場之一。

而遠洋則聯(lián)手京東金融發(fā)起11元籌1.1折房，由此掀起一波眾籌熱。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，該眾籌24小時內參與人數(shù)接近18萬人，總金額超過1200萬元。

再到中國金茂，聯(lián)合多渠道、多平臺推廣，“雙十一”當天推出4000余套房源進行優(yōu)惠促銷活動，最終成交金額達到42.68億元。

電商兇猛，眾房企也紛紛試水新的營銷模式。依托淘寶、京東等線上購物平臺，建立一個購物旗艦店或發(fā)起一類眾籌加入到“雙十一”中，或許房企并不看重最終活動能夠帶來多少具體的業(yè)績增長，更多的愿景則是通過這樣一個機會對企業(yè)品牌和項目知名度進行宣傳�；蛘呗�(lián)合多渠道、多平臺，線上線下聯(lián)合發(fā)力，通過釋放購房者看得著摸得到的優(yōu)惠，或許這才是使購房者真正在“11.11”狂歡起來的關鍵所在。

此后，今年3月23日工商銀行正式提出建設e-ICBC、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展戰(zhàn)略之后，5月份，工行正式牽手恒大、保利、碧桂園、富力、雅居樂、合生創(chuàng)展等國內六家著名房地產(chǎn)企業(yè)合作賣房，在“融e購”電商平臺推出從購房到家裝的一系列置業(yè)產(chǎn)品。業(yè)內分析認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的深入實施，上網(wǎng)買房將不再是新鮮事，越來越多的房企“試水”營銷新渠道。

電商

房地產(chǎn)結盟電商海外學區(qū)房加入“雙十一”戰(zhàn)局

不僅是國內電商熱，海外亦成為他們的重要布局點。對海外房源而言，國外地產(chǎn)商或代理機構已進入中國市場淘金多時，從線下到線上的海外房源銷售，各種嘗試已屢見不鮮。值得注意的是，有數(shù)據(jù)顯示：中國赴海外留學生平均年增速超過10%，2014年中國出國留學人員接近46萬。截至2014年，中國出國留學生累計350萬多人次。作為世界第一大留學生輸出國，這個數(shù)字仍在不斷增大。

而隨著海外留學租房、買房市場日漸升溫，國內新興互聯(lián)網(wǎng)電商也隨之進入。今年，海外學區(qū)房將加入雙十一戰(zhàn)局，進行線上拍賣。這在國內尚屬首次。據(jù)北京異鄉(xiāng)好居網(wǎng)絡科技有限公司負責人介紹，他們已經(jīng)與美國、英國、加拿大、澳大利亞等國家的多家地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介簽訂合作協(xié)議。負責人稱，作為首次嘗試，他們的房源將在京東商城拍賣頻道展示，并以購房券的形式拍賣。

此次線上拍賣大部分為一元起拍，購房券價值在幾萬元不等，最高的購房券達12萬元。也就是說，有購房需求的留學生家庭，將有可能以1元的價格，省下12萬元購房款，而且是海外學區(qū)房。一同拍賣的還有中國留學生海外租房券，留學生將有可能以一元的價格拍到價值千元的租房券。

眾籌

去年眾籌搶頭條今年頭條落“哪家”

2014年雙十一，遠洋共拿出了11套房子參加京東的“眾籌”，京東金融會員只需要花11.11元就能參加一次抽獎，而普通會員，每個抽獎機會需要支付1111元。此后，眾籌買房的方式便在全國樓市蔓延開來，“9秒眾籌完畢”，“xxx秒籌集資金xx萬”，等等的消息不斷傳出，而各家開發(fā)商也紛紛利用眾籌，賣房賣鋪吸引眼球，“眾籌”甚至開始向其他行業(yè)“擴展”，可謂是占盡了風頭。

而2015年，眾籌余熱尚未散去，地產(chǎn)行業(yè)的另一種“玩法”又開始搶占頭條。地產(chǎn)金融化日益明顯。2015年上半年，綠地聯(lián)手阿里巴巴旗下螞蟻金服、平安陸金所，正式發(fā)布國內首款互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融產(chǎn)品“綠地地產(chǎn)寶”；今年6月份，萬達集團與快錢公司曾聯(lián)手推出中國首個商業(yè)地產(chǎn)眾籌項目“穩(wěn)賺1號”，這個互聯(lián)網(wǎng)金融項目是以萬達廣場為基礎，募集資金將直接投向各地萬達廣場建設。

業(yè)內分析指出，作為資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)與金融本就聯(lián)系緊密。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，也為房企創(chuàng)新融資工具和融資手段提供了更多的可能性�；趯Ψ康禺a(chǎn)金融化的共識，品牌房企金融化的布局速度將會加快。

線上與線下激戰(zhàn)“雙十一”你選誰

11月初的昆明，顯然，已經(jīng)滿滿都是雙十一的“火藥味”。不僅僅是各大媒體平臺正在瘋狂轟炸雙十一的猛料；線下開發(fā)企業(yè)亦開始積極備戰(zhàn)，尤其是不少新開業(yè)運營的購物中心，更成為2015年迎戰(zhàn)雙十一的主戰(zhàn)場。事實上，在看到線上與線下狂歡的同時，不少讀者或許已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)，不斷上演的商鋪關店潮問題——如近期昆明金格百貨傳出的關店消息。

線上與線下的狂歡，必然會傷及無辜。那些投資商業(yè)的業(yè)主們，未來你們的投資金地在哪里？或許，是一個需要重新思索的問題。

購物中心

雙十一提前嗨起來

“2015新品5折起”、“男裝新品200減100”、“5人砍價團團購”、“11元購100元現(xiàn)金券”……在雙十一之前，昆明的各家購物中心早已提前推出相關優(yōu)惠活動，百盛新西南、小西門美辰百貨等商場內的優(yōu)惠信息隨處可見。工作人員介紹：對于緊接萬圣節(jié)后、恰在“雙11”前的11月1日，多數(shù)商場借機打出“小11”噱頭，推出相關優(yōu)惠活動營造氛圍，吸引市民購物。“小11”購物概念并不是為了迎戰(zhàn)“雙11”，而是與萬圣節(jié)相結合，趁著近期新品上市，讓顧客提前享受節(jié)日優(yōu)惠。提前嗨的不僅是商品折扣，西山萬達廣場則在7日推出“單身嗨趴”，吸引了近千名單身粉絲報名參加。

雙十一之前，各個購物中心就紛紛出手，炒熱了節(jié)日氣氛。

除了雙十一的提前活動，同德昆明廣場在11月11日舉辦“相約雙十一，單身也快樂”主題活動，按照規(guī)則，掃描二維碼將有機會獲得馨香玫瑰、5折看電影，驚喜抽大獎的機會。在“節(jié)日”當天，更好的感受購物中心的歡樂氣氛。

關店危機

商鋪經(jīng)營遇難關店潮波及昆明

經(jīng)營遇難，這是不少商戶去年開始就面臨的困難，由于客流量的分散，電商的沖擊，加上自身競爭優(yōu)勢的消弱，商戶維持自身的經(jīng)營顯得很困難。店鋪經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷的更新，調整成為不少鋪主所面臨的問題，其中不確定性因素也隨著增加。所以，不管是對于出租的鋪主還是自營的鋪主，對于商鋪只賣不租，也成為一種常態(tài)。

除此之外，在電商的沖擊下，大型百貨關店新聞也時有傳出，其中影響最大的當屬萬達百貨。據(jù)報道，萬達百貨今年將關閉40余家虧損門店，占全國總店數(shù)50%之多，雖然昆明的萬達百貨目前尚未進入關店名單，但百貨關店潮卻已悄然波及昆明，8月底，金鷹百貨南亞店，就成為昆明首家關店的大型百貨。而10月份，白塔路金格百貨又打出“白塔店謝幕獻禮，超值折扣，感恩回饋”的廣告，比“折扣”更令人關注的是“謝幕”，一時間，關于白塔金格店“關店”的議論、猜測紛紛而起。

在記者的采訪中，有市民表示：昆明的購物中心太多，同質化的也很多，關掉一部分，其實更有利于發(fā)展。而也有市民表示：關店并不能解決問題，如果商場自身經(jīng)營不完善，競爭力不提升，還是會受到影響。

互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建

微營銷花樣多樹品牌講項目

2012年，微信公眾號誕生。2013年，以萬科、萬達為首的品牌房企開始試水微信營銷。2014年，眾多房企和樓盤的微信號陸續(xù)建立起來，開啟了微信營銷的新時代。

而現(xiàn)在，“刷爆朋友圈”，這樣的評價或許是對地產(chǎn)圈公眾號營銷最好的褒獎。從“保利是個P”遭到萬民熱炒，到萬達和萬科兩大地產(chǎn)豪門聯(lián)姻，“二萬和了”的段子刷爆朋友圈。再到碧桂園集團員工將自己的微信頭像換成碧桂園logo，并貼出以“不扯淡，周一見”為內容的圖文，制造“周一發(fā)布重要信息”的懸念。微信營銷不斷刷屏，房地產(chǎn)行業(yè)自然也開始“占領”你的手機。

就昆明來說，微信圈的各類活動也是不少。發(fā)紅包送福利是最為常見的，廣基·錦悅四季、俊發(fā)地產(chǎn)就通過微信群的方式派發(fā)紅包。盡管到手的紅包數(shù)額不一，還是激發(fā)了大家濃厚的參與興趣，提升公眾號的關注度。可謂是一舉兩得，吸粉的同時宣傳企業(yè)品牌。

而活動征集，又以高參與度的方式，搶占了微信朋友圈的關注度。此前，云南藍光地產(chǎn)在其微信平臺征集藍色系照片，只要符合藍色系的主題就有機會贏取藍光大禮；同德昆明廣場在其微信平臺征集以“老昆明”城市影像為主題的相關老照片，只需打印照片并提交給昆明廣場購物中心客服就可獲得精美禮物一份，被選用的作品還會統(tǒng)一展出。

除此之外，紅星國際廣場的“昆明人是怎么吐槽辦公室的？”西山萬達廣場的“行政經(jīng)理抬頭看”等微信公眾號發(fā)起的活動，在討論熱點話題的同時，極為“自然”的宣傳了自己的寫字樓項目，可謂用心獨到。

一位從事地產(chǎn)營銷的業(yè)內人士表示：微信作為新興的傳播手段，在開發(fā)商手中，能夠變出更多的花樣，大企業(yè)結合活動可以有力帶動人氣，小企業(yè)也可以拼創(chuàng)意以小搏大，能夠有效地削減營銷費用，對于不同的產(chǎn)品還能對應開發(fā)不同的玩法，靈活、迅速、廣泛，是開發(fā)商青睞微信的重要原因。

個案鏈接

俊之家平臺建立云南首例房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+

當全國上下都被“互聯(lián)網(wǎng)+”、“智慧城市”等熱詞洗腦的今天，跟上潮流才不會被淘汰，10月15日，俊發(fā)·騰訊合作的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式智慧社區(qū)項目宣告正式上線。智慧社區(qū)項目微信公眾號名稱為“俊之家”。由此，俊發(fā)也成為云南房地產(chǎn)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的智慧房產(chǎn)新標桿。

據(jù)了解，“俊之家”微信公眾號一期功能發(fā)布，已實現(xiàn)俊發(fā)所有置業(yè)、商業(yè)項目的詳情展示，用戶通過微信公眾號可對俊發(fā)所有樓盤發(fā)起在線預約看房；在線參與俊發(fā)推出的各項特價搶購活動等。

據(jù)介紹，“俊之家”二期功能還將整合俊發(fā)聯(lián)盟商家，各樓盤周邊服務行業(yè)，如家政干洗、周邊美食、快遞服務等，使得俊發(fā)業(yè)主及關注“俊之家”微信公眾號的用戶都能在手機端處理各項與生活相關的事項。

此次，俊發(fā)智慧社區(qū)平臺“俊之家”的上線，不僅將成房地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的標桿項目，也成為國內首例地產(chǎn)與騰訊跨界合作案例。

地產(chǎn)營銷

金泰國際雙十一“光盤節(jié)”

玩的就是心跳！金泰國際推出雙11“光盤節(jié)”優(yōu)惠活動！11月7日至11月11日，限時限量推出“7150元/平方米”起的優(yōu)惠價格，除此之外，購房還可享受裸價之后兩房優(yōu)惠3萬，三房優(yōu)惠5萬的特惠。更有噴泉假面舞會，DJ秀，熱辣勁舞，品嘗美食等系列活動。除此之外，金泰國際商業(yè)產(chǎn)品也可在此期間享受相應的優(yōu)惠，沿街商鋪最高優(yōu)惠25萬，創(chuàng)富寫字樓，最高優(yōu)惠15萬。

實力集團的雙十一廣告9日出街，推出“雙十一放血抄底，2400萬紅包全民瘋搶”活動。實力大學城區(qū)域的項目也將優(yōu)惠發(fā)售，住宅3400元/平方米起，公寓3000元/平方起，更有學區(qū)金鋪6480元/平方米起。

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