創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)制高效蓄客，適時(shí)加大推盤(pán)量，帶動(dòng)成交升溫
2015年以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)完成率普遍不高，多數(shù)企業(yè)庫(kù)存壓力大，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決企業(yè)去化壓力的問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)積極通過(guò)嘗試各種方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，提出新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略，以買(mǎi)方市場(chǎng)為主導(dǎo)，最大限度爭(zhēng)取客戶資源，增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)提升的源動(dòng)力。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)創(chuàng)新，顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)坐銷(xiāo)形式，而加速向行銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。2015年，品牌房企通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，以O(shè)2O模式形成多平臺(tái)推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點(diǎn)，有效拓展了營(yíng)銷(xiāo)覆蓋的寬度和深度。
表：部分品牌房企互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
年初春節(jié)期間，微信、支付寶支付平臺(tái)等“紅包思維”的流行，大多數(shù)紅包需關(guān)注企業(yè)公眾賬號(hào)或輸入與企業(yè)相關(guān)的特定口令領(lǐng)取，部分企業(yè)利用這一有利趨勢(shì)與運(yùn)營(yíng)方聯(lián)合，加大推盤(pán)宣傳力度、降低宣傳成本并拓寬了客源。2015年春節(jié)期間，廣州萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目發(fā)送10萬(wàn)個(gè)“萬(wàn)達(dá)城特供”紅包，中獎(jiǎng)率高達(dá)10%，吸引了眾多的參與者，不僅提高企業(yè)品牌的關(guān)注度，也為萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售廣泛造勢(shì)。品牌房企還通過(guò)跨界合作的方式，與各大門(mén)戶網(wǎng)站合作，借助優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的龐大客流量和交易量，推廣企業(yè)品牌，提高關(guān)注度。2015年4月10日，保利聯(lián)手京東舉辦了房展會(huì)，針對(duì)廣東、海南等省的10個(gè)城26盤(pán)集中銷(xiāo)售，保利通過(guò)京東平臺(tái)宣傳預(yù)熱，保持關(guān)注度，并聯(lián)合推出優(yōu)惠讓利，僅3天時(shí)間攬金15億元。此外，全國(guó)布局的品牌房企普遍采用自有移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)高效營(yíng)銷(xiāo)。新城控股相繼在多個(gè)城市落地新城經(jīng)紀(jì)人APP，并與新加坡電信合作打造“新云”云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，給產(chǎn)品增添更大附加值，多月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。
部分品牌房企創(chuàng)新升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理，以顛覆性的機(jī)制為導(dǎo)向，獲得市場(chǎng)的熱烈反饋。2015年4月15日，恒大隆重推出“無(wú)理由退房”政策，在旗下三百多個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目全面實(shí)施，吸引了企業(yè)及全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，直接帶動(dòng)企業(yè)二季度各月銷(xiāo)售額達(dá)151.2、167和200億元，不斷刷新歷史單月銷(xiāo)售紀(jì)錄。越秀于4月宣告旗下10城26盤(pán)全部進(jìn)入為期15天的“免”戰(zhàn)模式，推出18項(xiàng)免費(fèi)措施，其中“免首付+免契稅+免維修基金+免費(fèi)車(chē)位”的優(yōu)惠組合尤為引人矚目，在此優(yōu)惠政策促進(jìn)下在此優(yōu)惠政策促進(jìn)下，越秀迎來(lái)4月最后的沖刺，首4月合同銷(xiāo)售額達(dá)57億元。5月末，萬(wàn)科、綠地、碧桂園、綠城、世茂、旭輝、藍(lán)光、協(xié)信等品牌房企聯(lián)合金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭發(fā)起房地產(chǎn)眾籌聯(lián)盟，旨在構(gòu)建眾籌地產(chǎn)模式與生態(tài)，以時(shí)代性和創(chuàng)新性為整合資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新思路。其中，旭輝年初即在北京當(dāng)代旭輝墅啟動(dòng)“眾籌游戲”，推出當(dāng)日勁銷(xiāo)88套，成交量是同區(qū)域近六年別墅總銷(xiāo)量的2倍。
2015年上半年，品牌房企普遍以去庫(kù)存、促銷(xiāo)售為核心目標(biāo)，同時(shí)把握政策松綁帶來(lái)的市場(chǎng)反彈，加大推盤(pán)力度，搶灘各地市場(chǎng)。今年一季度，受到春節(jié)假日和市場(chǎng)低迷的疊加效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)主要以促進(jìn)老盤(pán)去化為主，推出新盤(pán)偏少。10家代表品牌房企一季度共加推和新開(kāi)盤(pán)127個(gè)，僅占上半年推盤(pán)總數(shù)的24.4%，其中綠城、融創(chuàng)、世茂、華潤(rùn)4家品牌房企當(dāng)期推盤(pán)還不足10個(gè)。
3月末，央行及各大相關(guān)部委打出“330”樓市組合拳，限貸政策放松、二套房貸認(rèn)定和公積金貸款規(guī)則調(diào)整、免稅條件放寬等超預(yù)期的刺激使房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)回升，而接連的降息降準(zhǔn)更是給樓市提振信心。借此東風(fēng)，房地產(chǎn)企業(yè)迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，顯著增加開(kāi)盤(pán)數(shù)量，利用當(dāng)前政策窗口期積極去庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，而捂盤(pán)惜售等待漲價(jià)已不是品牌房企理想的營(yíng)銷(xiāo)策略。10家代表品牌房企二季度平均推盤(pán)達(dá)到46個(gè)，其中綠地、保利、恒大當(dāng)季推盤(pán)超過(guò)50個(gè)，而萬(wàn)科更是達(dá)到106個(gè)之多、占上半年推盤(pán)比重超過(guò)七成；而6月各大品牌房企年中搶收恰遇市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，更是默契地形成“推盤(pán)潮”，萬(wàn)科、保利、恒大加推或新開(kāi)盤(pán)超過(guò)30個(gè)。企業(yè)推盤(pán)發(fā)力再加上中央對(duì)樓市交易的積極導(dǎo)向，使房地產(chǎn)市場(chǎng)二季度成交顯著增長(zhǎng)。
上半年，品牌房企更注重在核心城市項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)力度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)來(lái)看，1-5月全國(guó)商品房銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.1%，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月同比下挫的不利局面，其中40個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的一二線城市銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.8%�？梢�(jiàn)，在市場(chǎng)低迷時(shí)一二線城市仍保持適當(dāng)活力，而政策放寬時(shí)一、二線城市交易熱情提升立竿見(jiàn)影，因此品牌房企普遍將推盤(pán)重點(diǎn)放在一二線城市。10家代表品牌房企中，除碧桂園和恒大外，在一二線城市推盤(pán)量占比均接近或超過(guò)80%。綠地、萬(wàn)科、保利等全國(guó)布局超過(guò)50個(gè)城市的領(lǐng)軍企業(yè)亦將一二線作為新常態(tài)下保障業(yè)績(jī)的維穩(wěn)器，而恒大在一二線城市的推盤(pán)占比也較上年增加11.6個(gè)百分點(diǎn)，其向一二線拓展的戰(zhàn)略已見(jiàn)成效。
圍繞政策利好性引導(dǎo)和一二線城市交易拉升的走勢(shì)，品牌房企利用品牌影響力、積極調(diào)整推盤(pán)策略，在一二線城市再次創(chuàng)造久違的“日光盤(pán)”。萬(wàn)科在天津開(kāi)盤(pán)的民和巷項(xiàng)目300套洋房房源當(dāng)日售罄，總成交金額達(dá)5個(gè)億；位于廣佛圈的保利西雅圖項(xiàng)目因滿足廣州剛需置業(yè)愿望，每次開(kāi)盤(pán)均受到熱捧，4月推出的兩批共300多套精裝房均實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)售罄，去化速度超預(yù)期；華潤(rùn)位于深圳南山的華潤(rùn)城•潤(rùn)府加推761套房源，超4000人到場(chǎng)選房，項(xiàng)目在提價(jià)至6萬(wàn)元/平方米的前提下5小時(shí)售罄。
代表品牌房企在推盤(pán)節(jié)點(diǎn)和城市的選取上與政策、市場(chǎng)整體變化趨勢(shì)保持一致，恰當(dāng)?shù)匕盐樟送票P(pán)時(shí)機(jī)與節(jié)奏，收獲較為熱烈的市場(chǎng)反響。
一二線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)突出，品牌房企繼續(xù)加大重點(diǎn)城市拿地力度
2015年上半年，各級(jí)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分化明顯，一二線城市市場(chǎng)因其穩(wěn)定的剛性市場(chǎng)需求和相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，成為品牌房企的業(yè)績(jī)保障。10家代表品牌房企一、二線城市在售項(xiàng)目分別占全國(guó)的12.6%和50.6%，合計(jì)占比63.2%。其中，萬(wàn)科、保利、綠地、中海、綠城、融創(chuàng)、世茂和華潤(rùn)等企業(yè)一二線城市在售項(xiàng)目占其所有在售項(xiàng)目比例超過(guò)70%；恒大、碧桂園做強(qiáng)三四線市場(chǎng)的同時(shí)逐步實(shí)施回歸一二線的戰(zhàn)略決策，上半年兩家企業(yè)在一二線城市的在售項(xiàng)目數(shù)量占比已超過(guò)30%。
2015年上半年，北上廣深一線城市，以及重慶、成都、杭州等中西部、長(zhǎng)三角的二線城市，成為品牌房企項(xiàng)目銷(xiāo)售的熱點(diǎn)區(qū)域。萬(wàn)科、保利、綠地、綠城、融創(chuàng)、華潤(rùn)等在北京、上海、杭州、重慶、成都5個(gè)城市在售項(xiàng)目數(shù)量占全國(guó)比例均超過(guò)20%，綠地、萬(wàn)科該占比則高達(dá)33%和22%。
以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，10家代表品牌房企上半年雖然在擴(kuò)大土地儲(chǔ)備規(guī)模方面保持謹(jǐn)慎，累計(jì)新增土地儲(chǔ)備面積同比下降了46.3%，但一二線熱點(diǎn)城市的土地資源仍舊是這些房企爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。萬(wàn)科、綠地、恒大、保利、中海、融創(chuàng)、世茂和華潤(rùn)等企業(yè)一二線城市新增土地儲(chǔ)備面積占比均在30%以上。其中，中海、融創(chuàng)和世茂新增土地全部位于一二線城市；萬(wàn)科、綠地新增土地近90%以上位于一二線城市，三四線城市拿地較少。對(duì)于一二線城市推出的稀缺地塊，品牌房企甚至不惜高價(jià)奪取優(yōu)質(zhì)地塊。多年深耕三四線城市的碧桂園與今年四月斥資6億元挺近一線城市上海，溢價(jià)率高達(dá)62.2%，布局戰(zhàn)略調(diào)整的意圖明顯；在恒大則以31億元、溢價(jià)率75%奪得了廈門(mén)集美商住地塊。
可見(jiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)頻繁波動(dòng)情況下，一二線城市表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，品牌房企更加倚重北上廣深、杭州、重慶、成都等重點(diǎn)一二線城市的項(xiàng)目銷(xiāo)售。受此影響，品牌房企在謹(jǐn)慎擴(kuò)張、適度拿地的總體思路下，仍積極獲取更具活力的熱點(diǎn)城市資源，對(duì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供保障。
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