本期導(dǎo)讀

近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的意見》，CRIC就《意見》對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行淺析。土地流轉(zhuǎn)“轉(zhuǎn)”來的新機(jī)遇

11月13日，上海調(diào)整了普通住宅的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)嚴(yán)重滯后市場(chǎng)變化的新標(biāo)準(zhǔn)終于落地，但這一調(diào)整無疑能提升市場(chǎng)交易的熱度，給相對(duì)疲軟的土地市場(chǎng)在年末沖刺加入一劑助推劑。調(diào)整普宅標(biāo)準(zhǔn)能給年末地市加把火

碧桂園據(jù)稱即將推出“合伙人”計(jì)劃，碧桂園——靠譜的全民營銷

本周土地供應(yīng)降幅較大，共1宗土地供應(yīng)，共計(jì)71461㎡，較上周下降100%；2宗土地成交，共315209㎡，較上周8萬方成交可以說是驟增。

本周商品房供應(yīng)26萬㎡，較上周有較大提升，增長30%；成交面積25萬㎡，較上周增長28%，成交套數(shù)3331套，漲幅達(dá)到36%。

置地廣場(chǎng)11月18日首次開盤，推出B塔49層毛坯住宅，戶型90-151㎡二房至四房，均價(jià)2.2萬元/㎡，最高可優(yōu)惠10%；華飛名盛世界11月22日推出C1地塊的1、2、3號(hào)樓毛坯高層住宅，戶型為50-143㎡一房至四房，均價(jià)5100元/㎡。

宏觀環(huán)境/政策資訊

土地流轉(zhuǎn)“轉(zhuǎn)”來的新機(jī)遇

近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營權(quán)有序流轉(zhuǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的意見》�！兑庖姟分饕鞔_以下幾點(diǎn)：一、實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)三權(quán)分置；二、農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)登記、確權(quán)、頒證工作正式啟動(dòng)，并要求在5年左右的時(shí)間內(nèi)完成，以妥善解決農(nóng)戶承包地塊面積不準(zhǔn)、四至不清等問題；三、經(jīng)營主體多元化；四、發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營已成為必然趨勢(shì)。下面將就《意見》對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行淺析。

CRIC點(diǎn)評(píng)：（1）解放農(nóng)村人口，長期利好房地產(chǎn)市場(chǎng)

總體來看，我們認(rèn)為農(nóng)村承包土地登記確權(quán)可以有效防止城鎮(zhèn)化推進(jìn)過程中出現(xiàn)的土地流轉(zhuǎn)混亂問題，解放農(nóng)村人口，長期利好房地產(chǎn)市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，全國流轉(zhuǎn)的家庭承包經(jīng)營耕地面積為3.8億畝，約占家庭承包耕地總面積的28.8%。在接近三分之一的家庭承包耕地經(jīng)營權(quán)發(fā)生流轉(zhuǎn)的情況下，農(nóng)村承包土地登記確權(quán)能夠切實(shí)保障農(nóng)民的利益，促使越來越多的農(nóng)民解放出來，“放心”地脫離土地，向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，并落戶城鎮(zhèn)，推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程。當(dāng)然這并不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是一個(gè)長期的過程。隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施等的不斷完善勢(shì)必將抬升所在區(qū)域土地價(jià)值，從而對(duì)早已低價(jià)布局的房企形成利好。另外，城鎮(zhèn)化建設(shè)也就意味著城鎮(zhèn)功能的不斷完善，這無疑會(huì)對(duì)具備城市改造能力的房企形成利好。

（2）明確農(nóng)地農(nóng)用，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)或暗含契機(jī)

《意見》允許工商資本介入土地流轉(zhuǎn)也將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，其中最大最直接的影響是為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)(與農(nóng)業(yè)相關(guān))的發(fā)展提供了一個(gè)良好契機(jī)。而在最直接的對(duì)商品房市場(chǎng)的作用方面，《意見》則明確規(guī)定農(nóng)地農(nóng)用，嚴(yán)禁借土地流轉(zhuǎn)之名違規(guī)搞非農(nóng)建設(shè)，嚴(yán)禁在流轉(zhuǎn)農(nóng)地上建設(shè)或變相建設(shè)旅游度假村、高爾夫球場(chǎng)、別墅、私人會(huì)所等。這不僅是對(duì)我國18億畝耕地紅線的強(qiáng)調(diào)，也明確將幻想改變農(nóng)地用途建造商品房、增加商品房供應(yīng)、從而平緩房價(jià)的美夢(mèng)打破。事實(shí)上，這也是變相重申“小產(chǎn)權(quán)房”的口子不能開�？偠灾r(nóng)村承包土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)短期影響甚微，長期則相對(duì)利好。

調(diào)整普宅標(biāo)準(zhǔn)能給年末地市加把火

11月13日，上海調(diào)整了普通住宅的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)嚴(yán)重滯后市場(chǎng)變化的新標(biāo)準(zhǔn)終于落地，也算是眾望所歸。盡管今年以來上海市場(chǎng)總體表現(xiàn)并無“救市”的內(nèi)在邏輯，但這一調(diào)整無疑能提升市場(chǎng)交易的熱度，給相對(duì)疲軟的土地市場(chǎng)在年末沖刺加入一劑助推劑。

CRIC點(diǎn)評(píng)：（1）樓市回暖大勢(shì)已定，各地“救市”政策成效彰顯

國家統(tǒng)計(jì)局13日公布數(shù)據(jù)顯示，前10月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長12.4%，增速回落趨緩。商品房銷售面積88494萬平方米，同比下降7.8%，降幅比1-9月份收窄0.8個(gè)百分點(diǎn)。開發(fā)企業(yè)房屋新開工面積147661萬平方米，同比下降5.5%，降幅收窄3.8個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)逐漸走出調(diào)整，無疑是地方自下而上地出臺(tái)救市政策刺激樓市的效果顯現(xiàn)，降低了購房門檻和購房成本，加之開發(fā)商低價(jià)入市，多樣營銷去庫存，市場(chǎng)回暖基本面已定。

（2）上海樓市在一線市場(chǎng)表現(xiàn)最好,并無內(nèi)在“救市”邏輯

上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行是一線城市中最好的，前10月商品住宅成交面積高達(dá)1596萬平方米，占一線城市總成交量的42.78%。因此，從市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，上海本身并無內(nèi)在的“救市”沖動(dòng)。但就保持市場(chǎng)公平交易而言，交易規(guī)則要與時(shí)俱進(jìn)。此次調(diào)整距上次普通住房標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整已過去兩年半，其間商品住宅成交均價(jià)上漲幅度高達(dá)23.4%，諸多剛需樓盤“被豪宅”。從這個(gè)意義上來說，調(diào)整又是非常必要的。因此，此番調(diào)整與其他城市的取消限購、購房補(bǔ)貼等措施不同，屬于正常調(diào)整范疇。

（3）年末土地市還需一把火，普通住宅標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整或能擔(dān)此大任

對(duì)上海而言，短時(shí)間內(nèi)取消限購的可能性微乎其微，限貸放松的作用也幾乎是紙上談兵，調(diào)整普通住宅標(biāo)準(zhǔn)對(duì)改善型購房者來說，還清貸款購買第二套普通住宅將可享受首套房首付和利率，購買力大幅度提升，對(duì)中小戶型，中低總價(jià)的普通住宅的流動(dòng)有加速作用，將提升市場(chǎng)溫度，對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)走勢(shì)、提升市場(chǎng)信心有一定作用。

宏觀環(huán)境/行業(yè)動(dòng)態(tài)

碧桂園——靠譜的全民營銷

日前，碧桂園據(jù)稱即將推出“合伙人”計(jì)劃，這是繼2012年末的“成就共享計(jì)劃”之后再次推出的銷售激勵(lì)計(jì)劃，意圖提高項(xiàng)目銷售，沖擊年度目標(biāo)。事實(shí)上，碧桂園今年以來為化解淡市市場(chǎng)的銷售壓力，加速項(xiàng)目去化，已經(jīng)推出多種營銷激勵(lì)政策，如今再次祭出員工激勵(lì)計(jì)劃，能否助其一臂之力？

CRIC點(diǎn)評(píng)：

（1）前十月目標(biāo)完成率72%年底沖刺壓力大

近期碧桂園正在研究名為“同心共享”的員工激勵(lì)制度，即“合伙人”計(jì)劃，核心思想是集團(tuán)員工參股投資項(xiàng)目開發(fā)。此項(xiàng)激勵(lì)措施的提出，我們認(rèn)為與碧桂園今年的銷售情況有直接關(guān)系，意在調(diào)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)員工的銷售積極性，為年末銷售沖刺。碧桂園2014年銷售目標(biāo)為1280億元，計(jì)劃比2013年年度目標(biāo)620億元翻一番多。而據(jù)企業(yè)公告顯示，碧桂園前十月銷售918億元，完成年度目標(biāo)的71.8%，距目標(biāo)業(yè)績還有361.28億元的差距。

（2）“全民營銷”層層遞進(jìn)發(fā)揮極致

碧桂園是最先將全民營銷運(yùn)用到極致的企業(yè)。其全民營銷不僅有集團(tuán)旗下各個(gè)部門參與，并充分調(diào)動(dòng)其全國范圍內(nèi)數(shù)十萬的業(yè)主資源鼓勵(lì)“老帶新”營銷，借網(wǎng)媒之力，充分拓客。同時(shí)，采用3‰—6‰的高傭金制度激勵(lì)參與者，促進(jìn)銷售提升。之后，企業(yè)在2012年末推出“成就共享計(jì)劃”，進(jìn)一步將“全民營銷”手段深化。在全方位的全民營銷措施推動(dòng)下，碧桂園在2013年輕松完成年度目標(biāo)，并超額增長1.7倍，以1060億元的總成績躋身千億元房企的陣列。

（3）“同心共享”計(jì)劃提振大盤項(xiàng)目后續(xù)銷售，最佳收獲期在明年

對(duì)于此次提出的“同心共享”的員工激勵(lì)制度，旨在把碧桂園中更多的力量調(diào)動(dòng)起來，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。值得關(guān)注的是，在一二線城郊或三四線城市開發(fā)大盤項(xiàng)目，這一模式是一直以來碧桂園項(xiàng)目的布局特色。而2014年以來的市場(chǎng)低迷期我們也可以發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目首次開盤熱銷之后，多數(shù)的三四線大盤、超大盤項(xiàng)目都主要由當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)來完成，后續(xù)銷售面臨較大的壓力。此次通過“同心共享”計(jì)劃，擴(kuò)大了激勵(lì)范圍，將項(xiàng)目工程、開發(fā)和營銷人員等的積極性進(jìn)一步調(diào)動(dòng)，從而保持當(dāng)?shù)匾痪€員工的團(tuán)隊(duì)凝聚力。目前這項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃的具體細(xì)則還在繼續(xù)明確中，希望企業(yè)能夠盡快推出，從而幫助企業(yè)渡過壓力最大的11月和12月。當(dāng)然，由于目前已臨近年末，預(yù)計(jì)最佳“收獲期”將會(huì)延伸到2015年。

宏觀環(huán)境/市場(chǎng)快評(píng)

日銷5135套，中海的神話這樣造就

11月16日，濟(jì)南中海華山瓏城開盤熱銷近40億，一夜之間登頂頭條。據(jù)克而瑞濟(jì)南機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天中海華山瓏城項(xiàng)目共成交5135套，不僅創(chuàng)造了濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)的奇跡，不出意外的話也將登頂2014年單日樓盤銷冠。

CRIC點(diǎn)評(píng)：打鐵自身硬——價(jià)格、營銷手段是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵

（1）“價(jià)格“這顆核武器，任何時(shí)候都是大規(guī)模殺傷

中海華山瓏城最終的開盤價(jià)格高層單價(jià)也在4千到6千左右，這個(gè)價(jià)格平均低于周邊項(xiàng)目2千元左右，80多平的總價(jià)也就在40萬出頭，對(duì)于眾多置業(yè)青年殺傷力巨大。如此大的折扣力度中海是在賠本賺吆喝么？必然不是，作為市政的重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，中海要承擔(dān)大量的基礎(chǔ)建造工作，因此該項(xiàng)目當(dāng)初的拿地成本也就1千多元每平米，搭上建安成本中海照樣有錢賺。作為千萬方體量的大盤，首開的效果至關(guān)重要，將直接決定后期項(xiàng)目的銷售情況，因此進(jìn)一步讓中海敢于釋放優(yōu)惠。

（2）營銷力度空前，全力沖擊4500套目標(biāo)

2014年7月21日，中海華山瓏城項(xiàng)目正式啟動(dòng)“全民營銷方案“，除了明確4500套的銷售目標(biāo)外，營銷力度可謂空前。一、全民皆兵，項(xiàng)目組的全體員工不分條線均參與銷售任務(wù)，地產(chǎn)、工程公司高級(jí)經(jīng)理及以上領(lǐng)導(dǎo)人均有10套任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至要求所有人員更改QQ簽名及朋友圈信息為項(xiàng)目當(dāng)前銷售信息。二、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制豐富，鼓勵(lì)一切與銷售相關(guān)行為，以至于對(duì)于員工轉(zhuǎn)發(fā)所有營銷微信都給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）銷售壓力迫使企業(yè)全力沖刺業(yè)績

中海為何如此“下血本”？這與企業(yè)年底沖刺業(yè)績大大相關(guān)。下半年，企業(yè)紛紛降價(jià)走量，以促進(jìn)銷售、沖刺全年銷售目標(biāo)為主要任務(wù)。中海也在金九銀十沖刺了一把，前10月完成1400億港元銷售目標(biāo)的84.4%。但是與其他龍頭房企比較，中海的實(shí)際銷售仍然是頗具壓力�？傮w而言，年底考核降至，企業(yè)銷售壓力較大，這是造成企業(yè)向市場(chǎng)投入如此大的炸彈的主要原因，而項(xiàng)目本身的規(guī)劃、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等則成就了其熱銷神話。

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