張曉嵐：創(chuàng)意，有法無(wú)天

張曉嵐，原風(fēng)馳廣告副總經(jīng)理、創(chuàng)意群總監(jiān)，全過程營(yíng)銷包裝的創(chuàng)立者。曾任第十三屆時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)評(píng)委；《IAI中國(guó)廣告年鑒》最具眼光評(píng)委獎(jiǎng)；中國(guó)首屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽評(píng)委；臺(tái)灣《動(dòng)腦》廣告人俱樂部榮譽(yù)會(huì)員；首屆中國(guó)國(guó)際影視廣告大獎(jiǎng)賽十大廣告獎(jiǎng)得主。

2004年6月7日創(chuàng)立張曉嵐?fàn)I銷企劃中心，在昆明、成都、深圳成立工作室，專心于產(chǎn)品賣相與促銷手段的研究。并染指房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，其首案“近水樓臺(tái)”開盤當(dāng)天，就于三個(gè)半小時(shí)內(nèi)銷售一空。

在張曉嵐看來，榮譽(yù)是假的，有銷售力的點(diǎn)子才是真的。用他的話說就是“銷售絕對(duì)是一種生存能力”。

令人驚異的是，張曉嵐挑剔客戶，他的策劃中心宣言：客戶的大小不在于實(shí)力，而在于胸懷，我們只服務(wù)于胸懷大志的客戶。否則只會(huì)浪費(fèi)他們的金錢。我們相信我們的客戶都能成功，正如我們自己也渴望成功；我們堅(jiān)信我們的客戶都能走向世界，因?yàn)槲覀冋�在走向世界�?BR>
張曉嵐目前正在積極籌劃“創(chuàng)意，有法無(wú)天”的講座，屆時(shí)將請(qǐng)高峻、賈麗軍、江紹雄等知名廣告人演講，還有德國(guó)《廣告檔案》的展映，不光促進(jìn)昆明業(yè)界交流，也是廣告界的一場(chǎng)盛會(huì)。

從藝術(shù)家到廣告人

提起西南的廣告業(yè)，就不得不提到——昆明風(fēng)馳廣告公司。而提到風(fēng)馳廣告公司的專業(yè)發(fā)展，就不得不提到它原來的創(chuàng)意總監(jiān)——大名鼎鼎的張曉嵐。

大凡第一次見張曉嵐的人，都會(huì)對(duì)他的兩個(gè)特征留下深刻的印象：名字和外貌。許多客戶以為他是個(gè)女士，電話打到辦公室，就問：“張曉嵐女士在嗎？”惹得一班兄弟啼笑皆非。再有，就是他充滿藝術(shù)家氣質(zhì)的外貌和言談舉止。張曉嵐出名后，很多人見到他，就發(fā)出感慨：他和我想象的一樣，就是一個(gè)這樣的廣告人！

張曉嵐長(zhǎng)得很男人：肌肉和筋骨似乎都是經(jīng)過壓縮了一般，不高的身體里隨時(shí)彌漫著使不完的精力，無(wú)論是頭上蓬開的卷發(fā)和走路的姿勢(shì)都是絕對(duì)的外放，臉上隨時(shí)洋溢著孩提般的笑容，昭示他對(duì)生活的熱愛。張曉嵐的兩面性是非常明顯的，一方面是資深的廣告人，一方面外表打扮得比藝術(shù)家還藝術(shù)家。雖然現(xiàn)在從事的工作不同，但崇拜創(chuàng)造性的個(gè)性還是完全一樣的。他的內(nèi)心世界，翻騰著雄心萬(wàn)丈。

其實(shí)，張曉嵐的廣告生涯是從“走投無(wú)路”開始的。

幾年前，張曉嵐為生活所迫，從畫畫進(jìn)入廣告業(yè)。從一個(gè)藝術(shù)家轉(zhuǎn)型為廣告人的傷痛還歷歷在目：他是從畫廣告牌開始的，結(jié)果在風(fēng)馳的第一次工作機(jī)會(huì)就被他的無(wú)知——把工作當(dāng)作藝術(shù)家創(chuàng)作，因此畫廣告牌時(shí)多用了半桶油漆而葬送了。

第二次到風(fēng)馳，張曉嵐對(duì)自己和廣告業(yè)都有了很清醒的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，企業(yè)在視覺上的需求是創(chuàng)意，而在營(yíng)銷上需求的是策劃，他就從創(chuàng)意到營(yíng)銷，由營(yíng)銷到企業(yè)追求的品牌，漸漸深入，從而使自己成為了一個(gè)營(yíng)銷、廣告專家。

經(jīng)典廣告案例

在昆明，張曉嵐的策劃常常給企業(yè)帶來新奇的感受。

一家賣狗肉的小店，被他取名為“狗東西”；一家賣土豆的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“吃洋芋，長(zhǎng)子弟”；給一個(gè)高級(jí)別墅區(qū)定位為“北歐情調(diào)慢半拍”；為昆明旅游提出的口號(hào)“昆明天天是春天”；還有云南紅那極富文化色彩的賣點(diǎn)表現(xiàn)，都出自張曉嵐的創(chuàng)意。張曉嵐說，名字好似一個(gè)產(chǎn)品的賣像，好名字肩負(fù)著產(chǎn)品屬性的重要性。好名字代表了好概念，接著再講好故事，持續(xù)地講，不斷地講，品牌就是這樣練成的。

張曉嵐說，愛產(chǎn)品就像是愛孩子，好產(chǎn)品用不著做太多的廣告。他對(duì)客戶說，你不要做這樣的廣告，你只要這樣做就可以了�？蛻羝鸪趼牶蟪粤艘惑@，而后是稱贊不已，因?yàn)樗�處處為企業(yè)著想。大部分情況下，張曉嵐可能會(huì)對(duì)企業(yè)家說，你不用做太多的廣告，我給你取個(gè)好名字，找一個(gè)好賣像就行，這是他的第一招：取名字、找賣像。第二招：找一個(gè)好的終端傳播形式，比如布幔廣告、堆頭廣告。第三招：創(chuàng)意行銷，拍攝電視廣告，持續(xù)地傳播。三招，每一招都針針見血，深得企業(yè)的厚愛。

張曉嵐是為數(shù)不多的不單純?yōu)殄X而做廣告的人。這一點(diǎn)從他代理一家河北滄州的“棗酒”業(yè)務(wù)就可見一斑。

當(dāng)幾個(gè)來自河北鹽山的大漢找到了張曉嵐時(shí)，他們贏得了張曉嵐的信任，盡管客戶的廣告費(fèi)少得可憐，他還是深愛上了這個(gè)品牌，從包裝到策略到廣告創(chuàng)意甚至營(yíng)銷構(gòu)造的搭建都傾注了巨大心血，一個(gè)別具一格的包裝，一部十萬(wàn)元不到的低成本運(yùn)作片子和一句“一公斤滄州紅棗，釀一瓶千童棗酒”的廣告語(yǔ)，讓原本只賣6元一瓶還銷售艱難的酒，在春節(jié)期間一下子沖到28元一瓶，同時(shí)還在昆明的超市銷量與本地紅酒類第一品牌“云南紅”平起平坐。但隨之而來的問題開始令人沮喪，客戶扣押了廣告款一直不給，至今仍拖欠風(fēng)馳公司18萬(wàn)余元廣告費(fèi)。

就在這樣的情況下，張曉嵐還是盡責(zé)地為“棗酒”的下一個(gè)春節(jié)制定了詳細(xì)的推廣計(jì)劃。正是憑著這樣的專業(yè)精神，張曉嵐率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一舉獲得了第八屆全國(guó)廣告節(jié)一銀、一銅、三個(gè)優(yōu)秀入圍作品的好成績(jī)，終于為長(zhǎng)期被沿海壓制在下的云南廣告界出了口氣，充分證明了本土廣告人不俗的實(shí)力。正如他自己所說的：“專業(yè)態(tài)度不僅是上天賦予我們的重任，更是自己給自己的一份禮物！”

“棗酒”業(yè)務(wù)的失敗，讓張曉嵐清醒了很多，也平和了很多，同時(shí)也讓他堅(jiān)韌樂觀的性格顯露。他說，廣告這個(gè)行業(yè)不僅是比創(chuàng)意，更是在拼性格，臨危不亂才是大將風(fēng)范。

張曉嵐常說：“打市場(chǎng)要有陽(yáng)謀的一手，也要有陰謀的一手�！边@樣的思維模式，讓他能從很多常規(guī)想法中跳出，往往出奇制勝。在風(fēng)馳，以創(chuàng)意總監(jiān)張曉嵐為首的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)意比賽中屢次獲獎(jiǎng)，創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)讓人拍案叫絕的案例。

一本書、一張招貼贏得一個(gè)市場(chǎng)。這是一個(gè)至今在云南廣告界內(nèi)仍被津津樂道的經(jīng)典策劃。當(dāng)年在各種商店酒樓里充斥著各種低度“醇”酒，而真正第一家創(chuàng)造出這個(gè)白酒品類的興義“南盤江•貴州醇”卻在市場(chǎng)上被擠壓得抬不起頭來，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有另一家連包裝都幾乎一模一樣的“貴州醇”，最要命的是這個(gè)“貴州醇”出自大名鼎鼎的“茅臺(tái)”酒廠。為此，兩家還有長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的品牌權(quán)之爭(zhēng)。

張總監(jiān)對(duì)此感到棘手。但是，詭計(jì)多端的他還是拿出了一招“絕殺手”。首先，他將兩家品牌權(quán)的爭(zhēng)端轉(zhuǎn)化為一次有力的事件行銷。一本《在那酒神徘徊的地方》依照事實(shí)詳細(xì)描述了“興義貴州醇”酒廠是如何克服種種困難全力維護(hù)自己的品牌權(quán)益的故事。張曉嵐除了在報(bào)紙上連載以外，還雇了上百名學(xué)生在昆明的大街小巷向各種酒樓派發(fā)。其次，他發(fā)現(xiàn)在兩種“貴州醇”的包裝上有一個(gè)地方是絕然不同的，那就是在“興義貴州醇”的瓶蓋上印有“南盤江”的圖案和商標(biāo)，于是他設(shè)計(jì)了一款招貼，上面是放大了的瓶蓋，下面是一行大字：“喝貴州醇請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)南盤江牌”，沒有任何噱頭，但其中的力量撲面而來。一場(chǎng)關(guān)于“貴州醇”的廣告運(yùn)動(dòng)在昆明興起，一個(gè)月后，“南盤江•貴州醇”的銷量猛增10倍，或許這就是市場(chǎng)對(duì)智慧的最佳回報(bào)！

跟毛澤東學(xué)廣告

當(dāng)很多廣告人還沉溺于什么品牌啊，形象啊之流的廣告理論時(shí)，張曉嵐卻在不斷摸索著真正適合自己客戶群的方法。他說：“不是說品牌形象不重要，但我們周圍的環(huán)境，能夠拿出巨額推廣費(fèi)用的企業(yè)又有多少，在這種情況下能用廣告人的智慧幫助產(chǎn)品殺出一條血路才是本色。真正的英雄要能因時(shí)而變。”

張曉嵐還有一個(gè)廣告主張：跟毛澤東學(xué)廣告。簡(jiǎn)單說，就是讓大家看懂廣告，并相信這個(gè)廣告。

張曉嵐喜歡講毛澤東，講共產(chǎn)黨發(fā)展壯大的過程，聽得企業(yè)家們歡欣鼓舞。事實(shí)上毛澤東的政治軍事發(fā)展與企業(yè)營(yíng)銷有驚人的相似之處，毛澤東的革命理論與軍事思想，簡(jiǎn)直就是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的百寶箱。

在張曉嵐的思想里，不斷流動(dòng)著共產(chǎn)黨攻城搶地不斷勝利的歷史，把這種歷史學(xué)好學(xué)深學(xué)透，就能把中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷做好。從張曉嵐的經(jīng)歷也能看得出來，剛開始畫個(gè)路牌，只是個(gè)技術(shù)工人，而后做創(chuàng)意，算是技術(shù)員了，再后來開始做策劃，那就是工程師。由于價(jià)格等方面的原因，沒法請(qǐng)導(dǎo)演，他就自己上，這與毛澤東時(shí)代的工作方法是一樣的。所以，知道張曉嵐的人都知道，每一次困境都是他才華顯露的機(jī)會(huì)，又是導(dǎo)演、又是策劃人、創(chuàng)意人，沒有一點(diǎn)絕地逢生的氣概，哪有這么豐富多彩的張曉嵐。

我看過張曉嵐拍的電視廣告，除了震撼，還是震撼，沒想到那么好的作品，竟然出自云南廣告人之手。所以張曉嵐獲獎(jiǎng)很多也就不足為奇了。從1998年《十指連心感覺》獲云南公益廣告平面類金獎(jiǎng)開始，最近的一次是“長(zhǎng)安鈴木”廣告獲中國(guó)第十一屆廣告節(jié)銀獎(jiǎng)，金獎(jiǎng)空缺。同時(shí)，“多喝奶”入選美國(guó)紐約“艾菲獎(jiǎng)”。幾乎所有國(guó)內(nèi)的大獎(jiǎng)都沒逃出他的手心。

獲大獎(jiǎng)了，他的想法也和別人不太一樣，他認(rèn)為：“廣告人獲獎(jiǎng)當(dāng)然是件大好事，但一定要清楚自己的位置。品牌是客戶的，別和他們爭(zhēng)功。光榮屬于客戶，我們只在幕后�！�

張曉嵐很自信，他說中國(guó)的廣告人并不比外國(guó)的差，因此，他想引用一句中國(guó)臺(tái)灣廣告人的話，與同行共勉：“大陸的廣告，雖然是嬰兒學(xué)步，卻有不少神童�！�

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