前段時間，凡客要進入家具行業(yè)的傳言，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統(tǒng)的銷售方式提出了挑戰(zhàn)，也在向傳統(tǒng)的品牌營銷模式提出挑戰(zhàn)。書本式的一概否定并不是專業(yè)的態(tài)度，對于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，在新的時代，我們的確需要重新進行審視和研究。

品牌延伸是否有錯？

毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創(chuàng)立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻。但是，定位論對品牌延伸的論斷的確是有其局限性的，況且，企業(yè)界的案例也已證明，合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。我們是可以找出品牌延伸眾多失敗的案例，但顯然，它始終比新品牌的成功概率更高。

定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產(chǎn)品”的區(qū)別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性的與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯(lián)想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間其實非常之大。

眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多品類，從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當(dāng)成功。這正是因為品牌是消費者對產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，也說明品牌是完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類局限的。

這里討論的重點并不是品牌延伸的對錯，對于企業(yè)界慣用的營銷技術(shù)，再討論對錯事實上有點多余。我們需要思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)不斷影響消費者消費習(xí)慣的情況下，品牌延伸的技術(shù)是否出現(xiàn)了一些變化？我們該如何看待品牌的疆界，如何更好地利用新技術(shù)為品牌服務(wù)？

從關(guān)注品牌到認知產(chǎn)品

傳統(tǒng)品牌營銷的觀念都是強調(diào)在非常短的時間內(nèi)占領(lǐng)消費者心智，或給消費者留下深刻的印象，或聚焦、強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點。定位論說“成為第一勝過做得更好”，究其原因，是在傳統(tǒng)媒體時代，消費者沒有時間甚至也沒有渠道去更深入地了解你為什么比別人做得更好，消費者只會記住最容易記憶的：第一。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式發(fā)生了很大的變化。首先一點是什么信息都會被“記錄在案”，消費者通過搜索、網(wǎng)頁瀏覽的方式可以了解品牌非常多的信息，這極大地影響了他們的購買決策。如果說傳統(tǒng)媒體時代，消費者更注重品牌的外在形象，那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，消費者就更為注重內(nèi)在細節(jié)。

現(xiàn)在的消費者非常注重產(chǎn)品的細節(jié)描述，誰都知道在互聯(lián)網(wǎng)上賣產(chǎn)品，靠一張海報或是電視廣告的視頻是行不通的，消費者要看很多文字描述和產(chǎn)品各種角度的圖片。淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁描述要做得非常詳細，這實際上就是對傳統(tǒng)營銷的一種顛覆：消費者如果對你的品牌感興趣，就會花足夠多的時間來了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專家。

互聯(lián)網(wǎng)另外一個顯著的特點是，是否第一個進入某一領(lǐng)域顯得并不是那么重要，但成為更好卻變得非常重要，這就是淘寶和所有B2C平臺都遵循的另一個原則：單品致勝。因為消費者有著足夠的興趣來了解你的產(chǎn)品是不是更好，是不是性價比最高。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時代的購買邏輯是，消費者想要購買某一種商品，他們就會花大量時間來搜索、研究和分析對比。從另一個角度講，競爭使得品牌商不得不花大力氣推出性價比極為優(yōu)異的產(chǎn)品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋正是這種氛圍下營銷方式的一種體現(xiàn)。消費者先接受你的產(chǎn)品，再接受你的品牌，這實際上已經(jīng)和傳統(tǒng)的品牌營銷相反了。

那么問題就產(chǎn)生了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，為了給顧客好產(chǎn)品、好的體驗以及推銷自己的明星單品，往往會造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴充自己的品類和規(guī)模。幸好，從互聯(lián)網(wǎng)時代的消費習(xí)慣來看，擴充品類也恰好是消費者能夠接受的。

本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請在3個月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。