從2001年開始，全國房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三四百頁，并且可以免費得到。而且形式多樣，整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……房地產(chǎn)對社會最大的貢獻似乎不是房屋建筑，而是瘋狂的、浮華成風(fēng)的營銷攻勢。開發(fā)商嘗試著用各種各樣的方式吸引眼球。樓盤營銷一大怪

宣傳如同說夢話

每年那么多樓盤橫空出世，如何脫穎而出是開發(fā)商和他委托的廣告商最為傷腦筋的事情。不論效果圖做得美輪美奐，樓盤文案寫得天花亂墜，抓住受眾，使其感同身受，才是第一要訣。然而市面上有些樓盤廣告文案，卻如同夢囈和自言自語，讓人莫名其妙。拋棄了大眾熟悉的語言，轉(zhuǎn)而靠“生造”的詞匯，“別扭”的句法試圖表達理念。殊不知讀懂的人又有幾個，連廣告文案都沒看懂的消費者又豈會買你的樓？專家說，讓感性的更感性，讓理性的更理性，不空談文化，拿出更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動，用實實在在的賣點把客戶打動。小編亂語：搏出位，所謂的生造詞還是別扭句法，無非都是出于這個目的。當(dāng)年朦朧詩剛出來的時候，沒人看得懂從而紅極一時。越是看不懂的越有水平，越是看不懂的越勾人，文人的想法自然不是人人都搞得明白。只是賣房子不是作詩，詩人也不見得買得起房。讓每個人都看得明白才是正道。

樓盤營銷二大怪

忽悠過了頭

一些房地產(chǎn)項目濫用文化概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的“主題”和“概念”，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為“某某社區(qū)”等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。產(chǎn)品營銷的一個最基本功能是要告訴你的客戶，要賣的東西是什么，它有什么用處，有什么特點。而現(xiàn)在往往有些地產(chǎn)營銷方式盲目求新，有時廣告無論從背景畫面到廣告辭，都沒出現(xiàn)它要介紹的房地產(chǎn)項目，讓人看了莫名其妙。有些營銷者為了達到吸引客戶的目的，夸大其詞。在實際操作中，不少開發(fā)商在房地產(chǎn)平面廣告中，通過技術(shù)處理和畫面的視覺效果，有意將社區(qū)園林和建筑距離夸張化，誤導(dǎo)客戶。房地產(chǎn)營銷界流行這樣的話：“房地產(chǎn)賣的其實不是房子本身，更多的是在販賣人們對未來生活的一種夢想”，但沒有人希望用來滿足夢想的房子是虛假的。小編亂語：“本案距市中心僅10分鐘車程”，小編最近拿到的一張房地產(chǎn)DM如是說。而據(jù)一位有5年駕齡的同志說，從那個樓盤就算是到石路，想要十分鐘到達，除非你有私人飛機。于是小編想，難道買房子開發(fā)商還送一架小型飛機不成？這房買得合算，欲購者從速。

樓盤營銷三大怪

叫賣如同一場極限運動

每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀。房地產(chǎn)營銷的特別之處也就在這兒。

開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是“一錘子買賣”的任務(wù)，交給了營銷精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性轉(zhuǎn)變成急迫的自我解壓，于是房地產(chǎn)營銷形成了獨特的形式和巨大的張力。消費者會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，而在其它時間悄無聲息。地產(chǎn)營銷就是一場極限運動，因為描述的對象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而說得必須不一樣。既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。一拳出去，要聽到喊救命！“真正敬業(yè)”的地產(chǎn)營銷人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。在中國房地產(chǎn)整合營銷中，存在即合理。小編亂語：開發(fā)商不容易。買房人更不容易，要在狂轟濫炸、鋪天蓋地的種種營銷戰(zhàn)略中保持理智，要撥開廣告文案的重重迷霧，抓住最關(guān)鍵的那幾個數(shù)據(jù)幾個詞，找到適合自己的那套房，勞累程度也不下于一場極限運動。如果有地產(chǎn)奧斯卡，開發(fā)商當(dāng)是最佳導(dǎo)演，廣告商當(dāng)是最佳演員，買房人若不想被大制作和宣傳片騙進電影院萬劫不復(fù)的話，也只能擦亮眼睛好好看看劇本背后的故事了。

樓盤營銷四

大怪開發(fā)商成明星

我們在地產(chǎn)廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的洋面孔，難道這就體現(xiàn)了“國際化”色彩嗎？地產(chǎn)營銷里的洋面孔運用，在表現(xiàn)上看是一種投機心理在作怪，其實質(zhì)是開發(fā)商對自己的產(chǎn)品或生意缺乏信心，不得不借用“洋”來求新、求奇，以達到誤導(dǎo)消費者的目的。許多消費者認(rèn)為，這些國人自制的洋招牌遠(yuǎn)沒有中國式的微笑看了讓人舒服。但為何我們的營銷策劃者們總認(rèn)為“月亮還是人家的圓”呢？這里有我們自身存在的差距，但一些消費者心理誤區(qū)的存在和對“洋面孔”在宣傳上的誤導(dǎo)也是不可忽視的。有著悠久歷史文化的我們，也應(yīng)根據(jù)本地區(qū)、民族的傳統(tǒng)和道德習(xí)慣進行營銷、策劃，千萬不能盲目崇洋，搬運那些不倫不類，忸怩作態(tài)的“洋創(chuàng)意”，而丟掉本民族的特點。小編亂語：其實用洋面孔也怪不得開發(fā)商。那么多的歐洲城、國際社區(qū)，不用洋面孔如何體現(xiàn)樓盤的異域風(fēng)情？洋面孔還有一個好處就是不用擔(dān)心肖像權(quán)的問題，反正誰也不認(rèn)識。要是用了張全國人民都熟悉的中國臉，搞不好哪天就要賠上幾百萬，多不劃算。只是，洋面孔能引起消費者多大程度的共鳴，不得而知。

樓盤營銷五

大怪濫用洋面孔

樓盤營銷六大怪

畫餅充饑的階層標(biāo)簽

階層是所有的地產(chǎn)營銷者創(chuàng)意的出發(fā)點，階層分析是他們必須的日常工作。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對方。不能說，誰是無產(chǎn)階級、誰是工人階級、誰是資產(chǎn)階級、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說“地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式”。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的“階層標(biāo)簽”觸動他們的“癢癢肉”。其中，“中產(chǎn)”是被經(jīng)常用來形容客戶的一個詞，但目前這個“套”的容量實在太大了。

還有一些標(biāo)簽是經(jīng)常被用的，比如白領(lǐng)，其英文“Whitecollar”就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個詞被最大程度地“濫用”。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，也可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。

雅皮，即Yuppie，是YoungUrbanProfessional(大都市中的年輕專業(yè)人才)的縮寫。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊，同樣都是品位人士，同樣都是高級灰領(lǐng)，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。

還有就是所謂“中上階層”、“格調(diào)主義者”等等。這些階層標(biāo)簽實際上沒有什么實際的意義，只不過是開發(fā)商一廂情愿給自己的產(chǎn)品戴上一頂桂冠。姑且不說我們的社會分層還沒有完全明晰，就是有了清晰的階層劃分，也完全沒有必要給房子貼上這樣的標(biāo)簽，因為地段、價格等等信息已經(jīng)決定了房子的身份，實在沒必要以這樣那樣的標(biāo)簽來虛張聲勢，畫餅充饑。小編亂語：分析劃分市場層次，確定市場定位，是營銷人員必做的功課。按階層定位無疑是最方便也最偷懶的做法。說階層標(biāo)簽是畫餅充饑似乎有些過分，不過未經(jīng)市場調(diào)研就拋出一個自以為是的受眾定位，實在是很不明智的舉動。

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