98年出生的周小姐姐，最近花費半個月工資購買了一款限量版手賬本。

hobonichi手賬本旗艦店截圖

如果是在普通人眼中，這個所謂的手賬本不過是一本尋常筆記本而已，無論如何也值不得2600的天價。

但對于“手賬圈”的人來說，這種個性化的產(chǎn)品能滿足自己獨特的人設(shè)和圈層認同感，所以非但2600元的價格不會讓他們覺得貴，甚至這種限量款還要搶破頭才能買到。

除了“手賬圈”之外，當代年輕人中活躍的圈子還包括“漢服圈”、“JK圈”、“COS圈”等一大堆。在這些圈子里，花幾千塊買一本筆記本的行為早就屢見不鮮。

而當這些在老一輩看來多少有些荒誕不經(jīng)的消費行為開始頻繁出現(xiàn)的時候，就讓人不由得想發(fā)問：這代年輕人究竟是怎樣的一群人？他們到底喜歡什么、想要什么？

2019年，騰訊企鵝智庫發(fā)布過一份《Z世代消費白皮書》，將中國2.6億25歲以下的網(wǎng)民稱為“Z世代”。

圖源騰訊智庫

企鵝智庫認為，Z世代群體雖然只占據(jù)中國總?cè)丝诘?9%，但因其消費能力強也敢于消費，故到2020年，其已占據(jù)中國整體消費力的40%，且所占比重還會逐年增加。

因此，對于當今各行各業(yè)的商家來說，研究Z世代的消費心理就成了當務(wù)之急。畢竟抓住Z世代，即等于抓住了未來50%以上的消費市場，讀懂了Z世代，就等于讀懂了未來10年的消費潮流。

理性與感性并存，從“喊”到“撩”的轉(zhuǎn)變

與70后、80后甚至部分90后相比，Z世代的消費心理已經(jīng)發(fā)生了顛覆性地改變，具體表現(xiàn)為理性和感性并存。

理性起來，他們可以花大量時間鉆研各種優(yōu)惠與折扣，精打細算到令人發(fā)指的程度；而一旦感性起來，面對符合自己價值觀和興趣的事物，他們又會迸發(fā)出近乎狂熱的消費沖動。

因為從小就生長在信息爆炸的時代，Z世代獲取信息的途徑和效率都遠超過上一代人，再加上普遍受教育程度都比較高，所以這代人自然而然培養(yǎng)出了理性思考的習(xí)慣。

過去諸如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”等一些“喊話式”的硬廣告，在Z世代身上收效甚微。

反之他們更愿意相信KOC和KOL的推薦，因此相應(yīng)的“種草”和“直播帶貨”這兩種新興營銷模式開始流行。

KOC的英文全稱“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者，KOL全稱“Key Opinion Leader”，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，二者都代指在某個領(lǐng)域有一定影響力的人。

典型的KOL比如李佳琦，這位資深美妝博主曾創(chuàng)下一小時賣出4萬只口紅的戰(zhàn)績，可見KOL和KOC這兩種新營銷模式影響力之巨大。

圖源百家號@廣告咖

同時，生長在90年代后期的Z世代，坐享中國經(jīng)濟騰飛的“差值紅利”，造就了這代人更強的消費意愿和實力。

而在消費過程中，Z世代更注重“取悅自己”，更愿意為興趣買單，因此對應(yīng)的體驗式消費、沉浸式娛樂開始流行。

比如時下最火熱的劇本殺，據(jù)美團的數(shù)據(jù)，2021年線下劇本殺門店已超過4.5萬家，預(yù)計市場規(guī)模達到167.8億元。

cosplay劇本殺（圖源@雷科技）

這種互動式營銷與體驗式消費，相比過去的喊話式營銷和被動式消費，前者是在撩動消費者的神經(jīng)，后者則只知道洗腦式的硬廣，二者之間高下立判。

因此，隨著Z世代進一步接棒成為社會消費主力群體，各行各業(yè)的商家都應(yīng)該革新自己的產(chǎn)品邏輯和營銷思路，如果依舊只會“喊”而不懂“撩”，那么抓不住年輕消費者的品牌最終很難有未來。

而之所以連云南房網(wǎng)也要來探討和“Z世代”相關(guān)的話題，因為在未來的居住消費領(lǐng)域，一場由年輕人主導(dǎo)的顛覆性變革也已經(jīng)在醞釀。

適配Z世代的生活方式是怎樣的？

雖然互聯(lián)網(wǎng)上流傳著關(guān)于這屆年輕人不再買房的說法，但實際情況是，95后正在成為購房主力軍。

根據(jù)易居研究院的分析，95到00后群體中，有房比例已經(jīng)達到了52%，且其中還有28%準備在十年內(nèi)買第二套。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而與這一現(xiàn)狀對應(yīng)的是，大部分房企都還沒有意識到，該如何來革新自己的產(chǎn)品定位和營銷策略，以迎合Z世代購房者的口味。

結(jié)合Z世代的消費習(xí)慣和生活方式，我們認為能夠滿足Z世代的理想社區(qū)，應(yīng)該在滿足基礎(chǔ)物質(zhì)生活的同時，也能夠滿足年輕人對精神生活、純粹圈層、參與社群以及對社群的主導(dǎo)欲望等層面的需求。

而想要打造這樣一個社區(qū)，不僅需要開發(fā)商對于Z世代喜好能夠精準拿捏，也少不了相當程度的前期投入。

雖不知道其他城市有沒有這種年輕社區(qū)范本，但就昆明的情況來看，一個專為昆明Z世代量身定制的“硬核”項目即將在空港片區(qū)落成。

空港這個項目，我愿稱之為昆明的“年輕力中心”

一直以來昆明都沒有專門為Z世代打造的聚集地，年輕人想辦一場動漫展、搞一次電競比賽，還得去購物中心蹭場地。更別提一個專屬于Z世代的社區(qū)，對于昆明來說簡直是奢侈品。

而如今在昆明東進門戶位置，一個與Z世代生活高度適配的千畝社區(qū)宏圖初展，來自重慶的城市運營商東原集團，打算在這里進行一場“年輕力中心”打造實驗。

東原“年輕力中心”意境圖

“年輕力中心”就是以東原啟城的千畝可成長性的大盤來去做適配年輕人的生活社區(qū)。

2021年底，東原啟城一期順利交付，據(jù)悉，在已交付的1000多戶業(yè)主中，25歲到35歲的年輕群體占到了約80%。

東原啟城實景

在整個昆明，像東原啟城這種幾乎由年輕人組成的社區(qū)幾乎是絕無僅有的，或許也是基于這樣的一個業(yè)主構(gòu)成，讓東原在啟城后續(xù)1000多畝的開發(fā)中，大膽嘗試將主要客群徹底瞄準了Z世代群體。

從整個項目的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品規(guī)劃能看出，打造這樣一個“年輕力中心”并非是心血來潮，在洞悉Z世代消費心理和生活方式等方面，東原確實做足了功課。

論一個項目如何撩動昆明Z世代購房者？

Z世代有一個最顯著的標志，即消費部落化與社群化，例如前文提到的KOL、KOC其實都是消費部落化與社群化的產(chǎn)物。

Z世代了解品牌主要渠道分析（圖源企鵝智庫）

從漢服愛好者傳唱的“豈曰無衣？與子同袍”，到球鞋成為炙手可熱的“社交貨幣”，志同道合的Z世代們樂于組成各種各樣的小群體。

沒有正式的組織，也沒有成文的制度，群體的權(quán)威建立在KOL、KOC的經(jīng)驗和威信之上，成員通過相似或者相同的活動獲得身份認同，進而得到情感滿足。

因此，一個屬于Z世代的理想社區(qū)，一定離不開出色的社群運營，而東原無疑是國內(nèi)居住社群領(lǐng)域的先行者和佼佼者。

東原推出的“原·聚場”是全國首個社區(qū)社群實體空間運營品牌，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了成熟的城市空間經(jīng)營邏輯。

東原啟城原·聚場實景圖

在東原啟城“年輕力中心”里，原·聚場也因地制宜調(diào)整了社群運營的思路。通過在業(yè)主群體中招募社群主理人，以主理人作為社群KOL，組織開展各種健身、親子等聚會活動，帶動社群活動加速裂變。

最終整個社群如何運營、社區(qū)如何管理，都徹底放權(quán)到KOL和業(yè)主手中，形成一個業(yè)主高度自治的共創(chuàng)式社區(qū)。

這種共創(chuàng)式社區(qū)讓業(yè)主從被動的“接受服務(wù)者”變成了“社區(qū)建設(shè)者”，比如在啟城的架空層等公共區(qū)域，具體裝修成什么風(fēng)格，設(shè)計為何種功能，都由KOL和業(yè)主群體商議決定。

東原啟城由業(yè)主主導(dǎo)設(shè)計的架空層（實拍圖）

對于重視過程體驗Z世代來說，一個能夠參與其中并把控一切的共創(chuàng)式社區(qū)，吸引力自然遠超過枯燥冰冷的老舊社區(qū)。

而在日常社群互動時，原·聚場以暖萌可愛的橘貓 “原小胖”為形象，打破心理隔閡，貼近熱愛萌寵的Z世代，將原·聚場從一個“社區(qū)運營者”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榫用瘛叭粘５呐惆檎摺薄?/p>

橘貓“原小胖”本貓

另外，根據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究對Z世代的購房調(diào)查，在戶型功能方面，有31%的Z世代更看重戶型的“可變空間”，即我們常說的“X空間”。

Z世代對房型功能的偏好（圖源克而瑞）

之所以過去東原啟城能夠吸引到上千戶年輕業(yè)主，一定程度上也與它合理的戶型設(shè)計有關(guān)。比如目前啟城主推的83㎡戶型，麻雀雖小五臟俱全，而且空間布局靈活性很強，次臥既可擴充為主臥的一部分，也可以作為“X空間”使用。

東原啟城83㎡主力戶型

對于大部分還尚未組建家庭的Z世代來說，一個靈活可變的空間既可作為直播間、健身房、陳列室等功能，彰顯年輕人個性，日后也可以滿足家庭全生命周期的需求。

當然，對于剛剛進入社會，工作繁忙經(jīng)驗又有限Z世代來說，啟城最貼心的點在于提供了包裝修、包家具、包全屋智能家電的一站式購房服務(wù)，輕松拎包入住。

東原啟城樣板間實拍

在業(yè)態(tài)布局方面，東原啟城已經(jīng)交付了3.5萬方的潮流商業(yè)街，后期還規(guī)劃了動漫、電競主題商業(yè)街，涵蓋二次元、游戲等新文化領(lǐng)域，為Z世代舉辦漫展、電競比賽提供完備的場所。

東原啟城“年輕力中心”業(yè)態(tài)意境圖

整個項目業(yè)態(tài)布局的中心位置即是地鐵9號線大板橋站的設(shè)站點，等到9號線通車補上軌道交通的短板之后，相信這個純粹的年輕化大城能夠釋放出對全城年輕人的虹吸能力。

至于項目圈層方面就不用說了，由上千戶年輕業(yè)主組成的社區(qū)，樓上鄰居年齡相仿，樓下的鄰居志同道合，社區(qū)氛圍和諧可以預(yù)見。

2.22東原啟城商業(yè)交付區(qū)雪景

過去大批昆明年輕人選擇東原啟城，相信更多還是出于性價比的考慮，畢竟八九千一平的精裝房，遠期還有地鐵9號線可以指望，確實很適合預(yù)算有限的年輕人上車。

但東原集團在無意間積攢下大量年輕業(yè)主的時候，能夠及時調(diào)整后續(xù)開發(fā)策略，大膽做出面向Z世代的全新規(guī)劃，這份魄力和決心就不是所有房企都能具備的了。

從過去276畝的東原啟城到1327畝的“年輕力中心”，如今這個千畝大盤有了全新的定位和更深刻內(nèi)涵，未來這里能否真的成為昆明Z世代的烏托邦和理想國？讓我們拭目以待。

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