這兩天孫楊遭禁賽8年的新聞鋪天蓋地，如一劑深水炸彈攪動(dòng)了全民的輿論場(chǎng)。

有人震驚、有人憤怒，但更多的是惋惜。作為中國(guó)游泳一哥，孫楊以一己之力將中國(guó)游泳隊(duì)推到世界前列。

禁賽8年，對(duì)于如今已經(jīng)29歲的孫楊無(wú)疑直接宣判了運(yùn)動(dòng)生涯的終結(jié)。

隨之而來(lái)的問(wèn)題便是，作為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，孫楊此前代言的眾多品牌怎么辦？

禁賽8年，個(gè)人商業(yè)價(jià)值下降，延續(xù)“后商業(yè)時(shí)代”價(jià)值是王道

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，孫楊先后代言了361度、貝因美、榮耀手機(jī)、吉利汽車(chē)、可口可樂(lè)等眾多品牌，涵蓋體育品牌、汽車(chē)、手機(jī)、保險(xiǎn)、電腦、酒、飲料等10多個(gè)種類。

圖自深藍(lán)財(cái)經(jīng)

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的2018中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星排行榜，孫楊在運(yùn)動(dòng)員中排行第一。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)明星而言，個(gè)人價(jià)值不僅反映在各類比賽成績(jī)中，也體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)上，而前者直接決定后者。

此番遭遇禁賽，無(wú)論是對(duì)于孫楊個(gè)人還是品牌方而言，商業(yè)層面的沖擊都是巨大的。

報(bào)道顯示，孫楊在2016年前后代言收入達(dá)到了巔峰，因?yàn)槔锛s奧運(yùn)會(huì)的加持，收入接近1億元。而目前每年的代言收入大約也在5000-6000萬(wàn)。

于孫楊而言，如果禁賽成立，將無(wú)緣東京奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有獎(jiǎng)牌，沒(méi)有曝光度，自然就缺少話題。

這里有可參考的范本。比如當(dāng)年劉翔的退賽風(fēng)波，其12個(gè)代言品牌中有11個(gè)選擇觀望，廣告代言銷聲匿跡，個(gè)人品牌價(jià)值大幅縮水。

當(dāng)年的泳壇傳奇菲爾普斯在2012年奧運(yùn)會(huì)后曾經(jīng)一度退役，曝光度直接下降，這導(dǎo)致與之合作長(zhǎng)達(dá)12年之久的知名游泳裝備品牌Speedo放棄與之續(xù)約，菲爾普斯的個(gè)人商業(yè)價(jià)值也隨之縮水。

雖然此次藥檢風(fēng)波孫楊幾乎得到了全網(wǎng)的輿論同情，但商業(yè)會(huì)用腳投票，禁賽影響的是個(gè)人形象和曝光度。

尤其是對(duì)于2020這個(gè)體育大年，對(duì)于一個(gè)禁賽運(yùn)動(dòng)員，失去了金牌效應(yīng)和新聞效應(yīng)的加持，不排除很多贊助商和娛樂(lè)節(jié)目對(duì)他說(shuō)“不”，品牌代言減少，商業(yè)價(jià)值自然下降。

對(duì)孫楊來(lái)說(shuō)，需要思考的是如果這一結(jié)果不可更改，自己“后商業(yè)時(shí)代”的規(guī)劃、自身定位等問(wèn)題。

如何讓自己的商業(yè)價(jià)值延續(xù)才是王道，這就要思考如何將自身從一個(gè)體育偶像轉(zhuǎn)化為社會(huì)偶像。

品牌方們影響幾何？該怎么辦？

在品牌傳播領(lǐng)域，代言人作為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段被發(fā)揮的淋漓盡致。縱觀當(dāng)紅娛樂(lè)明星，新興輿論領(lǐng)袖、草根網(wǎng)紅，無(wú)不身兼數(shù)職，奔波于各品牌發(fā)布會(huì)而樂(lè)此不疲。

從粉絲到大眾對(duì)代言人品牌趨之若鶩，可見(jiàn)代言人對(duì)品牌的影響之大。

代言人和品牌作為一個(gè)共同體，必然是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。

傷痛退賽、違規(guī)禁賽、不當(dāng)言論、生活丑聞……這年頭，找文體明星代言約等于一場(chǎng)豪賭，天曉得他們明天會(huì)出什么幺蛾子。

具體到孫楊代言品牌的話題上，孫楊因禁賽商業(yè)價(jià)值的降低，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有負(fù)面影響的，至少是品牌曝光度的減少。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，于品牌方而言，一方面，對(duì)于一個(gè)歷時(shí)500多天的孫楊體育仲裁案并不像當(dāng)年的劉翔退賽一樣突然，這其中敗訴的風(fēng)險(xiǎn)其代言的各個(gè)品牌方不可能沒(méi)有考慮。

尤其是面對(duì)即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)，如此長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，正常的品牌方完全有時(shí)間做兩套預(yù)案。

另一方面，相較于當(dāng)年劉翔退賽時(shí)的全網(wǎng)謾罵，如今孫楊禁賽的全網(wǎng)支持，這種沒(méi)有負(fù)面情緒摻雜的公關(guān)事件很大概率層面不會(huì)給品牌方帶來(lái)危機(jī)公關(guān)的可能。

只是品牌方在禁賽的狀況之下如何最大化的利用孫楊這個(gè)代言人賦能自己的商業(yè)價(jià)值成為他們共同思考的問(wèn)題與難點(diǎn)。

這里2008年因劉翔退賽，在劉翔身上“押寶”的耐克打贏的一場(chǎng)廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)，給了當(dāng)下孫楊的品牌方算是一個(gè)啟示。

當(dāng)時(shí)，耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告。但是最終的結(jié)果有些始料未及。

但在劉翔退賽當(dāng)日發(fā)布了一個(gè)聲明之后，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置。

此舉為Nike博得了一陣美名，轉(zhuǎn)為危機(jī)，打了一次漂亮的翻身仗。

但對(duì)于孫楊的禁賽，包括吉利汽車(chē)、361°、貝因美等都選擇了沉默的觀望態(tài)度。

而樂(lè)歌人體工學(xué)則發(fā)表了鮮明的支持態(tài)度。不但在微博高調(diào)表示：反對(duì)傲慢與偏見(jiàn)，支持孫楊上訴！還發(fā)起了一個(gè)投票。

在我看來(lái)，畢竟現(xiàn)在孫楊還處于上訴階段，禁賽處罰并沒(méi)有板上釘釘。作為品牌方來(lái)說(shuō)，此時(shí)的沉默，擇機(jī)而動(dòng)或許是最安全的應(yīng)對(duì)策略。

如果這時(shí)候品牌方貿(mào)然解約，極有可能引發(fā)網(wǎng)友們的圍攻與反感，在全網(wǎng)支持孫楊的輿論大環(huán)境之下，被貼上“落井下石”的罵名。

比如此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“穿錯(cuò)領(lǐng)獎(jiǎng)服”事件，安踏作為國(guó)家隊(duì)贊助商，因?qū)O楊用國(guó)旗遮擋logo、不穿安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服而發(fā)布義正言辭的聲明。在安踏明顯占理的情況下卻遭遇全網(wǎng)嘲諷。

所以，在體育明星價(jià)值最大化的東京奧運(yùn)到來(lái)之前，品牌方應(yīng)該思考的是，在不給品牌帶來(lái)危機(jī)公關(guān)的前提下如何參與到這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，而非急于撇清關(guān)系。

凋零的超級(jí)體育明星，如何打好體育營(yíng)銷這張牌？

不可否認(rèn)，隨著姚明、劉翔、李娜陸續(xù)退役以及林丹個(gè)人形象的倒塌，中國(guó)體育屆中的超級(jí)明星非常少。

而孫楊在競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)高光時(shí)刻，打破了游泳長(zhǎng)期被發(fā)達(dá)國(guó)家把持的現(xiàn)狀，可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)體育界的一哥。

但這一次，隨著孫楊禁賽，在如今體育營(yíng)銷盛行的當(dāng)下，品牌方能選擇的高話題度的體育明星幾乎沒(méi)有了選擇的余地。

那面對(duì)此種境地，品牌方在體育大年的2020 該如何打好體育營(yíng)銷這張牌呢？

其一，國(guó)內(nèi)沒(méi)有，可以將目光投向國(guó)外。

雖然國(guó)外的超級(jí)明星價(jià)格不菲，并且缺少國(guó)內(nèi)體育明星特有的民族認(rèn)同感，但也不失為一個(gè)良策。畢竟品牌營(yíng)銷選擇哪個(gè)代言人雖有重要影響，但關(guān)鍵還是在如何用代言人。

比如2018年世界杯期間，華帝拉來(lái)足球名族法國(guó)隊(duì)為品牌加碼，并發(fā)起“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)�？芍^一戰(zhàn)成名，奪走了許多品牌花了數(shù)億元贊助費(fèi)的品牌聲量，成為當(dāng)年世界杯的最大贏家。

其二，舍棄體育明星代言這一條路，在玩法上另辟蹊徑。

畢竟體育明星只是吸引粉絲關(guān)注的第一步。TA們都不是孤立消費(fèi)，體育賽事的受眾更喜歡扎堆在一起享受賽事帶來(lái)的激情與熱鬧的氛圍，他們享受的賽事本身帶來(lái)的酣暢淋漓的體驗(yàn)感，而非體育明星本身。

比如可口可樂(lè)在2018年冬奧會(huì)期間，推出了一系列活動(dòng)。如為支持奧運(yùn)圣火傳遞，為奧運(yùn)健兒提供“可樂(lè)”休息室，搭建拍照“立方體”和“取暖站”，供觀眾捕捉每個(gè)精彩瞬間并躲避寒冷，發(fā)布平昌冬奧會(huì)珍藏版可樂(lè)等等。

而寶潔則跳出體育的框架，選擇獨(dú)特的角度和切入點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷。比如冬奧會(huì)寶潔選擇“Love Over Bias”（愛(ài)能超越偏見(jiàn)）為傳播主題，短片《謝謝，媽媽》基于對(duì)奧運(yùn)選手背后母親所扮演的角色的深刻洞察，探討女性的堅(jiān)強(qiáng)力量，異常走心。

可見(jiàn)，體育明星代言雖然是最直接的體育營(yíng)銷方式，但最終營(yíng)銷的成敗，還在于切入角度和玩法上的創(chuàng)新。

體育營(yíng)銷因其本身的特殊屬性，與賽事、代言人的結(jié)合程度與不確定性很高。無(wú)論是體育營(yíng)銷還是其它營(yíng)銷方式都只是提升品牌形象的一種手段，而想要投資和回報(bào)成正比，最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

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