奧特萊斯誕生在美國，與今天相比，最初的奧萊就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來，慢慢形成類似Shopping Mall的大型購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。

憑借“大品牌、小價格、近距離”的優(yōu)勢，特賣商場受到了很多消費者的歡迎，而首創(chuàng)鉅大，是目前國內(nèi)唯一一家以奧特萊斯為核心主業(yè)的上市公司。

從2013年第一個奧萊綜合體項目北京首創(chuàng)奧特萊斯開業(yè)至今，短短幾年間，若加上新拓展青島、南寧、廈門項目，管理輸出大連項目，首創(chuàng)鉅大全國累計持有及管理的奧特萊斯項目已達(dá)17個。

不過，推動客流量的吸取、留存和轉(zhuǎn)換并不輕松。文化、潮流、趨勢不以意志為轉(zhuǎn)移地更新迭代，在零售這場漫長的戰(zhàn)事中，不可能一成不變，首創(chuàng)鉅大需要為此謀劃布局。

得益于以人為中心的線上線下一體化營運以及統(tǒng)一的營銷節(jié)奏，首創(chuàng)鉅大依舊在眾多的運營商中脫穎而出。

以剛過去的中秋+十一黃金周為例，首創(chuàng)奧萊在10天累計實現(xiàn)10億銷售額，不僅打破了自身的銷售紀(jì)錄，也成為了全國商業(yè)市場的超級網(wǎng)紅。

同時，其不斷純熟的商業(yè)運營能力，亦受到了行業(yè)的認(rèn)可。在觀點指數(shù)最新發(fā)布的2019年度中國商業(yè)地產(chǎn)TOP100榜單中，首創(chuàng)鉅大位列全榜單第37名。

網(wǎng)紅成長記

如何打造一個成功的購物中心，抑或形成一種可行的商業(yè)模式？漫長的歲月里，這道考題被無數(shù)次解答，再推翻。

近期，首創(chuàng)奧萊放了很多“大招”。中秋不打烊、全國大屏互動、第一屆首創(chuàng)奧萊網(wǎng)紅節(jié)、新思路模特大賽等活動都讓首創(chuàng)奧萊成了當(dāng)之無愧的假期網(wǎng)紅。

在9月13-15日為期三天的“首創(chuàng)十一城中秋不打烊”大型活動中，首創(chuàng)奧特萊斯在銷售、客流，以及客單價方面都創(chuàng)造了新紀(jì)錄。其中，全國門店三天銷售接近3億元、單日銷售破億，銷售同比增長117%、客流同比增長57%。

十一假期同樣表現(xiàn)不俗。七天假期首創(chuàng)奧特萊斯全國十二城，迎客超過150萬，同比增長50%，銷售額突破7億元，同比增長超過100%。

“這種成績除了通過不斷調(diào)整實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌組合、更豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、更優(yōu)惠的商品價格外，還得益于步伐越發(fā)一致的統(tǒng)一營銷活動�！睋Q言之，在這一系列活動背后折射的，是首創(chuàng)奧萊營銷與運營的升級和迭代。

據(jù)首創(chuàng)鉅大內(nèi)部人士介紹，從“五一”開始，首創(chuàng)奧特萊斯各檔重要營銷活動，均打破了傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)各自為戰(zhàn)的模式，采取一個IP、部署全國的策略，實現(xiàn)了全國各地賣場統(tǒng)一活動、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一時間。

而這種組團(tuán)作戰(zhàn)的打法，實現(xiàn)了一座座奧萊有聲有色的景象。某一個場景中，網(wǎng)紅或許能夠和潮流劃上等號。在每一座奧特萊斯中，都能看到首創(chuàng)鉅大在“潮流化”上付諸的努力。

在全國各個首創(chuàng)奧特萊斯項目進(jìn)行的“首創(chuàng)奧萊2019新絲路世界模特大賽”是今年貫穿中秋、十一檔期的重磅IP活動，已經(jīng)吸引了近萬人報名，成為坊間熱議的網(wǎng)紅話題。

活動不僅吸引了更多年輕潮人，同時提升了購物中心的時尚氛圍，更帶來了新的購買力，以提升銷售業(yè)績。

與此同時，恰逢新中國成立70周年，國慶閱兵在全國上下掀起一波愛國氣氛的高潮。高漲的愛國情緒持續(xù)帶動了一波紅色旅游、國慶獻(xiàn)禮電影、國產(chǎn)品牌等消費。

阿里巴巴集團(tuán)最新發(fā)布的《阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數(shù)據(jù)報告》中顯示，今年黃金周消費呈現(xiàn)出“新”“家”“國”三大特點。據(jù)悉，10月1日，全國各地首創(chuàng)奧萊全程直播閱兵慶典，消費者能夠共同見證這一偉大而神圣的歷史時刻。

首創(chuàng)鉅大也從未停下創(chuàng)新的步伐。據(jù)其年報透露，首創(chuàng)鉅大已通過數(shù)字化建設(shè)，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，利用首創(chuàng)奧萊線上平臺鉅MAX微商城加強(qiáng)與線下實體門店商戶資源鏈接，為消費者提供更加豐富和多樣化的選擇空間。

這一切，都間接使得首創(chuàng)鉅大的客戶黏性更高。9月21日舉行的會員感恩答謝日中，首創(chuàng)奧萊全國十城聯(lián)袂貢獻(xiàn)了近1億元銷售額，同比增長達(dá)400%；新增會員近3萬人，同比增長320%，總會員數(shù)達(dá)160萬；單日到店客流增長也超過兩倍。

另外，從高達(dá)79.4%的會員銷售占比看，首創(chuàng)奧萊會員的質(zhì)量在不斷提升。觀點地產(chǎn)新媒體了解到，目前，首創(chuàng)奧特萊斯正應(yīng)用新的會員工具和系統(tǒng)，更加準(zhǔn)確的洞察會員消費需求與購物習(xí)慣，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)構(gòu)成。而這一方式，將讓商場最終實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌、更低廉的價格。

有人說，置身首創(chuàng)奧特萊斯，更像是處于一座童話小鎮(zhèn)中。這不僅限于外觀，它或許還是一座最懂“人”的商業(yè)綜合體。

從線下消費場景到線上智能消費的場景擴(kuò)容，首創(chuàng)鉅大成功圈粉更加年輕化的新中產(chǎn)消費群體，成功完成“人、貨、場”零售三要素的場景化升級。

這一系列數(shù)字化，能夠助力首創(chuàng)鉅大達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。顯然，作為奧特萊斯的領(lǐng)先者，首創(chuàng)鉅大已經(jīng)實現(xiàn)了量變到質(zhì)變的搶跑。

輕重平衡間

一幕幕人頭攢動的景象基于消費者對首創(chuàng)奧萊的認(rèn)可。時光回溯到2013年，首創(chuàng)第一個奧萊綜合體項目北京首創(chuàng)奧特萊斯開業(yè)。此后，首創(chuàng)鉅大的擴(kuò)張速度令不少老牌奧萊開發(fā)商都“望塵莫及”。

在2018年10月，首創(chuàng)鉅大與首創(chuàng)置業(yè)訂立第二份經(jīng)修訂不競爭契據(jù)后，雙方取消了地理劃分的安排，以土地及物業(yè)用途以及商業(yè)模式進(jìn)行劃分，這意味著首創(chuàng)鉅大在商業(yè)地產(chǎn)上的擴(kuò)張將不再受掣肘。

也是從那以后，位于杭州、南昌、武漢、合肥、濟(jì)南的首創(chuàng)鉅大奧萊項目接連開業(yè)。截至目前，在國內(nèi)奧萊項目已布局17家，位列全國奧特萊斯規(guī)�；�。

反映在財務(wù)表現(xiàn)上，2019年上半年，首創(chuàng)鉅大實現(xiàn)營業(yè)額近36.4億元，同比增長54%；半年客流量達(dá)1864萬人次，同比增長103%。

受益于銷售額的增長，同期，首創(chuàng)鉅大錄得收入12.66億元，同比增長223%；凈利約為人民幣4.48億元，同比增長161%；毛利率提升至51%。

不過，要想保持規(guī)模優(yōu)勢，常立于不敗之地，首創(chuàng)鉅大還需要擺脫重資產(chǎn)的掣肘。

“傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式的擴(kuò)張速度是比較慢的，通過收購再改造的方式，速度會比自建速度快。”一位業(yè)內(nèi)人士向觀點地產(chǎn)新媒體分析，在彌補(bǔ)擴(kuò)張的短板外，與長線資金的合作能夠讓企業(yè)實現(xiàn)越來越輕的運營和負(fù)債出表。

其實，早在2016年11月，首創(chuàng)鉅大就通過定向發(fā)行股份，引入國際知名投資集團(tuán)KKR及遠(yuǎn)洋集團(tuán)作為戰(zhàn)略股東。

當(dāng)時，首創(chuàng)鉅大表示，認(rèn)購事項可籌集資金發(fā)展及運營奧特萊斯綜合商業(yè)項目、擴(kuò)充公司的資本及股東基礎(chǔ)以及提高股份整體流通性。

隨后，2019年1月，首創(chuàng)鉅大再與盛煦成立30億元規(guī)模基金投資房地產(chǎn)改造項目。通過成立該基金，首創(chuàng)鉅大可投資于北京、上海和其他一線城市內(nèi)，具備地段優(yōu)越、交通系統(tǒng)便利及擁有租金增長潛力（改造后）特點的改造項目。

這也意味著，首創(chuàng)鉅大已經(jīng)從開發(fā)運營模式逐步向資產(chǎn)管理模式轉(zhuǎn)變，而這種輕重資產(chǎn)策略搭配的雙向驅(qū)動力，也是一家企業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道的秘訣。

至于已開業(yè)項目，則能夠逐步通過資產(chǎn)證券化方式，打通資產(chǎn)層面同資本市場對接的橋梁，加速從“重”資產(chǎn)向“輕”資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級。

2018年12月，首創(chuàng)鉅大宣布，中聯(lián)一創(chuàng)-首創(chuàng)鉅大奧特萊斯資產(chǎn)支持專項計劃成功獲批，規(guī)模為100億元，將于深交所掛牌發(fā)行，這也是國內(nèi)首單以奧特萊斯為底層資產(chǎn)的REITs產(chǎn)品。

這些舉措，都讓首創(chuàng)鉅大跑得更快。不過，如何帶領(lǐng)奧萊業(yè)探索出更新的模式和生態(tài)，引領(lǐng)消費者生活方式的變革，還是這位后起之秀亟需面對的挑戰(zhàn)。

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