家居行業(yè)里，經(jīng)常會有相當不錯的營銷案例浮出水面，帶給我們眼前一亮的感覺，但是能形成廣泛社會影響力的，一直非常少，一年出不了幾個。

出乎意料的是，歐派這次做的“共享爸爸”案例脫穎而出，成了影響面相當大的社會話題。

據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，至少有新京報、新華社、澎湃新聞、環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪新聞等眾多核心流量媒體，都有提及。尤其是有些微信大號，還給推了頭條。近兩天，這個話題還上了幾家電視臺。

在百度搜索上，“共享爸爸”的相關搜索里，出現(xiàn)了不少關鍵詞；歐派為此制作的一個短片《共享爸爸》，擁有1883萬粉絲的“整點電影”發(fā)布到秒拍上，吸引的播放量超過193萬次、評論量達1100多次、轉(zhuǎn)發(fā)量930多次；#共享爸爸#微博話題吸引了8.1萬多的討論、閱讀量1個億，足見這一事件的影響力。

有人說，跟華帝那次“法國隊奪冠就退全款”事件相比，歐派的“共享爸爸”營銷殺傷力如何？客觀來講，退全款一事的影響更大一些，當時連續(xù)上了幾次百度熱搜，成了全民熱點。而這次“共享爸爸”，雖說比大多數(shù)行業(yè)里的營銷案例更爆，還是相對小眾。

令人遺憾的是，多家媒體發(fā)聲中，都在質(zhì)疑“共享爸爸”的做法，比如新京報發(fā)文《打開“共享爸爸”卻是家居廣告，創(chuàng)意營銷該有邊界》；央廣網(wǎng)發(fā)文《“共享爸爸”營銷廣告違背公序良俗》；新華社新媒體刊文《“共享爸爸”來了！商務型、暖男型……玩到最后卻發(fā)現(xiàn)是個假爸爸》；北京青年報刊文《你被“共享爸爸”騙了！》；紅星新聞發(fā)文《“共享爸爸”來了？律師：既違法還挑戰(zhàn)公序良俗》等。

從質(zhì)疑的角度看，主要集中在兩點：一是容易引起消費者的誤解，看到“共享爸爸”的廣告，會誤認為是共享單車的那種共享，會激起受眾的好奇心，點擊“共享爸爸”小程序后，沒有相關服務提供，只是跳轉(zhuǎn)到家裝廣告頁面；而且“共享爸爸”和家居并無實質(zhì)性聯(lián)系，涉嫌誤導性宣傳。

二是爸爸、媽媽這種對象的身份特殊，借勢共享的這種做法，可能違背社會公序良俗。

也不光是部分媒體發(fā)文質(zhì)疑，據(jù)大材研究監(jiān)測，在網(wǎng)友的評價中，也有一些網(wǎng)友質(zhì)疑廣告存在欺騙消費者的問題，認為底線把握不嚴。

甚至有更嚴厲的批評是，這種創(chuàng)意將赤裸裸的廣告包裝成“公益行為”，更醉心于營銷案例所引發(fā)的曝光效應。更甚者，不少新媒體將其奉為營銷案例，采訪相關人員，介紹這個創(chuàng)意從萌發(fā)到上線的過程。

當然，也有網(wǎng)友非常認可這起營銷創(chuàng)意與社會價值，認為廣告耳目一新、被感動、揭示了社會現(xiàn)象等。也有專業(yè)人士持支持立場，認為傳達的主題積極正面，體現(xiàn)了公益性質(zhì)；“共享爸爸”不是約定俗成的事物，可以說它是標題黨，但算不上虛假廣告。

一些律師也認為，小程序雖然用了“共享爸爸”字眼，但從整個內(nèi)容來看，并沒有宣傳推廣共享爸爸的相關服務，“共享爸爸”僅僅是一個創(chuàng)意的說法，未見明顯違法違規(guī)之處，應從善意角度予以理解。

估計事情發(fā)酵到這一步，或許出乎歐派方面與具體策劃執(zhí)行機構的意料，一是沒想到會這么火，遠遠超出了之前歐派的其他作品，比如《狼人的中秋煩惱》；

二是沒想到質(zhì)疑聲這么多，所針對的問題這么嚴重，而且還是重量級的媒體刊文，并不是普通的自媒體號。

客觀來講，筆者認為，這個營銷案例的出發(fā)點是非常正能量的，在515國際家庭日的特殊節(jié)點，揭示親子失陪現(xiàn)象，點出“這個時代什么都能共享，而爸爸的角色、對家人的愛，只能專屬定制”這樣的主題，呼吁對家人多一點陪伴。

而且前期推出的《共享爸爸》公益短片，其故事情節(jié)設計與演員表現(xiàn)，也是相當不錯的。我們可以再來回顧一下這個故事：

一位名叫威廉的普通員工，他的職業(yè)就是“共享爸爸”，就是給別人當爸爸。他原以為找到了家庭與工作不沖突的完美方案，讓共享爸爸代替真爸爸去陪伴家庭。

直到有一天，他看到同事取代自己陪伴兒子過生日，自己的家庭地位被共享了，這種沖擊讓他陷入沉思，幡然醒悟，這個時代什么都能共享，而爸爸的地位、對家人的愛，只能專屬定制。

筆者注意到，這部短片發(fā)了不少平臺，微博上就有多個大號推送了，除了上面提到的“整點電影”外，還有1716萬粉絲的“YouTube精選”、2928萬粉的“思想聚焦”、18萬粉的“廣告文案”、1668萬粉的“英國報姐”、743萬粉的劉嗶電影等。

加之又專門開發(fā)了小程序，包括公眾號在內(nèi)的一些自媒體平臺上也有推廣信息出現(xiàn)，可見，歐派家居在打造這起社會營銷案例時，投入的力度不算小。

引起爭議后，不少電視臺與媒體的號也發(fā)了，比如BTV北京您早、江蘇新聞、全景網(wǎng)、四川教育、BTV晚間新聞報道、湖北電視臺、中國日報等。

那么，這起營銷案例的問題出在哪里，竟引發(fā)了質(zhì)疑？大材研究鄧超明認為，至少有三起原因誘發(fā)了此次的事情發(fā)酵。

一個是“共享爸爸”這個名稱相對敏感，容易讓人跟共享單車、共享充電寶等業(yè)務聯(lián)系起來，使用的場合與方式必須謹慎，不然就可能惹火上身。

做成短片，用短片來演繹，沒什么問題。畢竟片子里是通過“共享爸爸”這個職業(yè)引出爸爸不能被替代、對家人的愛不能共享，完全沒問題，還很正能量。而且以前，也有“共享爸爸”的作品出現(xiàn)，比如小品。

二是小程序上的設計不當，歐派做成共享爸爸的小程序后，問題就來了，因為剛開始的時候，小程序上提供了“呼叫”共享爸爸的入口，點擊后并沒法真正地呼叫，而是跳轉(zhuǎn)到《共享爸爸》短片，接著又是歐派的產(chǎn)品廣告，自然容易讓體驗者們覺得上當，進而引發(fā)誤導性宣傳的批判。

如果當時在界面上加一個提示，比如點擊觀看《共享爸爸》短片等字樣，也許就可以避免這種質(zhì)疑問題。但是，如果加了這樣的字，吸引力就大降，大家會覺得只是個短片，估計就不會打開看了。

引發(fā)質(zhì)疑后，歐派的回應是：在官方視頻片尾、話題推廣上標明了“純屬創(chuàng)意，非真實租賃平臺”，包括#共享爸爸#的微博話題上后來也有標注， 但問題都不在這里，而是剛開始小程序的呼叫頁面及相關宣傳中，并沒有標注這點，大家質(zhì)疑的是這個地方。

三是影響力不斷提升的廣告，尤其是借勢社會熱點的營銷創(chuàng)意，只要你通過比較多的渠道資源展開了推廣，吸引了大量人群關注，就可能引發(fā)爭議。大家會拿著放大鏡看你，然后發(fā)表不同的意見。很多事情，仔細去較真，就可能出現(xiàn)瑕疵與漏洞。

當然，從以前的案例中還能發(fā)現(xiàn)，有一些公司為了造知名度，會刻意制造爭議，在爭議中不斷推高關注熱度，進而把品牌帶火。這種套路，很多起步期或者成長期的中小企業(yè)，喜歡冒險嘗試。

放到歐派這個體量與名氣，基本上已經(jīng)不能靠爭議去吸客了，而是要多賺口碑分，靠好評去聚人氣。

這次“共享爸爸”帶來的影響力很大，歐派確實成了話題，品牌熱度上升了一些，但這類爭議色彩比較重的名氣提升，并不是長遠之計，以后做創(chuàng)意，或許還是穩(wěn)妥慎重一點好。

本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權異議，請在3個月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權：news@ynhouse.com。