今天，《云南信息報》將報紙零售價提升為1元。《信息報》原本售價0.8元，這次漲到1元也不過增加了2毛錢，漲幅雖然很小，但卻是昆明的都市報10年來第一次主動提高零售價。過去10年的大部分時間里，昆明幾家都市報的零售價一直是0.5元。雖然在零售市場上曾經(jīng)有過1元錢買3份報紙的歷史，但那是由于四家報紙為了打價格戰(zhàn)，大幅度降低批發(fā)價格造成的，報紙的零售標價仍舊是0.5元。
去年，昆明四家都市報相約，把堅持了差不多10年的零售價從0.5元漲到了0.8元，不過這次調(diào)價是在印刷成本大幅度上漲的背景下進行的，因此是一次迫不得已的被動調(diào)價，而且是四家報紙聯(lián)合行動，誰也不敢獨自當出頭鳥。如今信息報的漲價，既沒有印刷成本上升的壓力（事實上今年印刷成本還有下降），也沒有聯(lián)合其他報紙，算得上是對市場的一次主動進攻。聯(lián)想到幾個月前《春城晚報》把零售價從0.8元降到了0.5元，《信息報》這次反其道而行之的漲價就顯得不同尋常。
《信息報》之所以漲價，一方面當然是覺得自己報紙辦得不錯，版面也多，“質(zhì)量不錯量又足”，漲價是應該的。另一方面，《信息報》有意識通過差異化定價，顯示自身逐漸向精英人群*攏的取向。尤其是在前不久《春城晚報》主動降價， 進一步強化自己在普通大眾中的影響力時，《信息報》此舉看似冒險，實際上卻十分高明。 [more">
《信息報》這次單獨主動漲價說明，昆明的都市報市場正在加速分化，報紙的市場定位逐漸差異化，原本扭打在一起的幾份報紙有可能從此拉開差距，不排除幾年后四家報紙中的某一家率先退出競爭。
以上說的都是報紙漲價的事，也許有人會問，這與房地產(chǎn)廣告市場有什么關(guān)系呢？當然有關(guān)系，而且關(guān)系很大。這正是我在博文開頭說“蝴蝶效應”的意思。
報紙是房地產(chǎn)廣告的主打媒體，大概60%的房地產(chǎn)廣告費都花在了報紙上，其中90%以上又投入到了以《春城晚報》為首的四家主要報紙。
這四家都市報過去幾年同質(zhì)化嚴重，廝殺十分慘烈，不僅報紙零售價10年不敢改變，廣告價格也十分低廉，由此造成的后果是，昆明開發(fā)商在投放廣告時不必精打細算，絕大多數(shù)樓盤選擇四家報紙一齊投放廣告，側(cè)重點也不明顯，因為報紙同質(zhì)化很厲害，無法根據(jù)讀者定位優(yōu)化組合。和其他城市相比，昆明房地產(chǎn)廣告投放體現(xiàn)如下特點：
一是媒體分散，四家報紙全部投放，重點不突出。這當然是因為報紙本身差距沒有根本拉開，同質(zhì)化嚴重，開發(fā)商很難優(yōu)化媒體組合。反觀其他城市，一般是兩三份報紙瓜分了絕大多數(shù)房地產(chǎn)廣告，很少像昆明這樣到處撒胡椒面的。
二是廣告版面大數(shù)量多，報紙廣告便宜，開發(fā)商不做廣告則已，要做就是整版，有些甚至做七八個版搞一疊，顯得很奢侈�？墒窃谄渌鞘欣�，報紙廣告價格很貴，做一個整版要10多萬，開發(fā)商必須精打細算，不僅精心選擇報紙，而且一般舍不得連續(xù)打整版廣告，至于搞一疊的做法更是想都不敢想。昆明就不同了，報紙廣告價格殺得很低，而且還有免費的軟文贈送，開發(fā)商用不著精心挑選媒體（反正第一和第四的差距也不是很大），樂得每家媒體做一點，反正也花不了太多錢。
這種狀況差不多從2001年一直持續(xù)到2007年，到了去年，情況開始出現(xiàn)變化。去年各個報紙的房地產(chǎn)廣告價格大漲，和前幾年相比上漲幅度大約在50%，這樣的價格讓開發(fā)商不敢再隨便投放廣告了，四家報紙一起轟炸的場面不多見了，因為報紙廣告價格漲了，可是樓盤的廣告預算并沒有因此增加，所以得選擇性投放。《晚報》是第一媒體，覆蓋面最廣，自然是要投放的，其他哪份報紙如果能與晚報形成補充，基本就能覆蓋整個市場，用不著全部投放。因此從去年到今年，房地產(chǎn)廣告逐漸向兩三家媒體傾斜，排名在后，定位不清晰的報紙成為最早的受害者。據(jù)說在今年上半年，有兩家報紙的房地產(chǎn)廣告下滑厲害，報社領(lǐng)導十分著急，又是換人又是開除代理公司。其實不是代理公司和經(jīng)營人員不盡力，而是市場大勢已經(jīng)變了。
回過頭來再看《信息報》漲價，這家有著南方報業(yè)背景的報紙顯然更懂得市場謀略，在《春城晚報》降價的同時它卻漲價，明顯帶著和《晚報》錯位競爭，互相補充市場弱點的想法。如果《信息報》這一招奏效，其他兩家報紙的*子就更難過了，因為《晚報》走得是大眾化路線，在普通市民中有著廣泛影響力，《信息報》無論是定價還是內(nèi)容，都有為精英人群辦報的傾向，在高端人群中更有市場。選擇這兩家報紙投放廣告，基本就可以覆蓋報紙讀者群，其他報紙就顯得可有可無了。
當然，現(xiàn)在還看不出《信息報》漲價的后果，估計到明年，報紙廣告價格還會漲價，開發(fā)商會更加精打細算，那時候，《信息報》市場策略的威力就顯示出來了。
其實《信息報》的思路并不復雜，也不是它首創(chuàng)，所謂市場營銷中的4P就是這些內(nèi)容，在其他行業(yè)早就是做市場的基本功，可是在報紙這個看似競爭激烈其實市場化程度不高的行業(yè)中，昆明幾家報紙連起碼的市場營銷手段都還沒有掌握。
昆明報紙競爭格局簡化后，對開發(fā)商其實是一件好事，原先四家報紙達到的效果現(xiàn)在兩家就達到了，廣告費其實還有節(jié)省，開發(fā)商可以做一些更有針對性的宣傳，也可以動用更多的媒體手段，畢竟在這個注意力經(jīng)濟時代，報紙只是眾多信息渠道中*漸衰亡的一種。
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