如何實現(xiàn)地州縣城高層群樓的成功銷售？

——宣威國際女人城營銷案例

這個題目有點嚇人：如何實現(xiàn)地州縣城高層群樓的成功銷售？注意，“地州縣城”，“高層”，“群樓”，“成功銷售”。稍作分析，就能發(fā)現(xiàn)，在云南地州的縣城搞高層首先是一個難度；其次，解決這些高層群樓的銷售肯定又是一個難度。高屋地產(chǎn)顧問在云南宣威的代理項目“藍鉆公寓”是一座18層的高樓，地下兩層，地上1-3層是群樓，其中1-2層是商場，共4000㎡，開發(fā)商計劃要在群樓部分實現(xiàn)3200萬的銷售收入。實際上在做“藍鉆公寓”[url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%D7%A1%D5%AC%B2%BF%B7%D6">住宅部分[/url">策劃銷售的同時，我們高屋地產(chǎn)顧問宣威項目組很大一部分精力傾斜在商場部分的策劃上。我們都明白，商場部分雖然占的面積不多，但貢獻的經(jīng)濟產(chǎn)值非常大，開發(fā)商能否在這個項目上盈利很大程度上取決于商場部分的成功銷售。因此，項目組雖然有很多商業(yè)項目成功策劃和銷售的經(jīng)驗，但對于這個項目卻不敢馬虎大意。項目組決定將1-2層商場獨立出來，單獨定位，單獨策劃、推廣、運做。這就有了“宣威"國際女人城”——宣威第一家女人購物世界、時尚天堂的誕生。

遇到的難題

在給藍鉆公寓1-2層群樓做出相應(yīng)定位之前，我們遇到的難題是：如何進行商業(yè)規(guī)劃、定位成什么業(yè)態(tài)、*后經(jīng)營管理保障等，以及如何撬動投資市場，引起投資群體興趣，爆發(fā)購買潛力。現(xiàn)實的問題是：藍鉆公寓所在的地塊雖然兩面臨街，八面風，但所在片區(qū)屬于新的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，距離老城區(qū)還有2-3公里距離，暫時沒有形成任何成熟型的商圈，且人流量小。根據(jù)項目組調(diào)查的結(jié)果，地塊周圍商業(yè)用房平均租金僅20-25元/月/平米，而且存在大量商鋪空置。如果商鋪的租金僅20-25元，怎么支持10000以上的售價，怎么實現(xiàn)3200萬的銷售收入？項目組陷入苦苦思索之中。

確定業(yè)態(tài)，策劃柳暗花明又一村

藍鉆公寓地塊所在的位置，是宣威市開發(fā)區(qū)內(nèi)，距離老城區(qū)有很長距離，目前周圍租金水平低。但同時，藍鉆公寓位置還有第二種解讀，那就是毗鄰宣威最高檔的娛樂休閑餐飲場所，或者說，就在這個娛樂休閑餐飲商圈的核心位置、龍頭位置。去年，開發(fā)商就曾經(jīng)計劃在藍鉆公寓的群樓打造宣威歷史上最高檔、最大規(guī)模的水療城，后由于招商、業(yè)態(tài)飽和以及財務(wù)回款等綜合考量，放棄了建造6000㎡水療城的打算，轉(zhuǎn)回來搞商業(yè)群樓。如果你是宣威本地人，你就會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，這一片區(qū)經(jīng)常車滿為患，是宣威城唯一的一個高檔汽車停放地。當?shù)馗辉ｋA層在這里的賓館、飯店、水療、KTV量販消費，其中不乏大量的女性精英。猶太人說，做女人和兒童的生意。項目組一開始就根據(jù)高屋地產(chǎn)顧問獨家研究成果《如何確定商業(yè)項目的業(yè)態(tài)》對可能適合本商場的業(yè)態(tài)進行排查，毫無結(jié)果。在這樣一個高消費的場所，能否定位一個女性主題商場？項目組正式開始探討搞女性商場的可能性。調(diào)查的結(jié)果大大出乎項目組以外。宣威總共有130多萬人，女性保守人數(shù)有60萬人，但到目前為止還沒有一個針對女性的綜合主題商場出現(xiàn)。很多女性想買東西，要不辭勞苦，去昆明或者曲靖購買。在宣威當?shù)刭徺I的話，一般只能買到雜牌貨或從昆明、曲靖換季、淘汰的貨物，能買到一線品牌的獲還顯得特別艱難。搞一個女性主題商場，這個想法令大家格外激動！和開發(fā)商初步溝通并做分析后，開發(fā)商也大為贊賞，并且深入一步“打造宣威時尚女人城，宣威60萬女人的夢想之城！”，要做就要做最好。開發(fā)商的支持讓項目組非常感動。項目組正式為“藍鉆公寓”1-2層群樓商場賦予“宣威國際女人城”的案名。女人城業(yè)態(tài)規(guī)劃如下：品牌女裝（正裝、淑女裝、青春裝、運動裝）、服飾、配件、皮具、箱包、化妝品、香水、珠寶首飾、美容美體美發(fā)、婚紗影樓、內(nèi)衣等。柳暗花明，項目策劃局面打開。

按國際流行的店中店模式進行商業(yè)規(guī)劃，打造宣威商業(yè)新坐標！

確定了業(yè)態(tài)，緊接著需要確定商場規(guī)劃，那么應(yīng)按什么方式進行商場規(guī)劃呢？搞商場規(guī)劃，是高屋地產(chǎn)顧問的擅長，經(jīng)過一次研討會之后，就確定了按國際精品店中店的方式進行商業(yè)規(guī)劃。我們提出的口號是：國際精品店中店首次空降宣威！為什么要定位成店中店呢，有什么好處呢？項目組認為，店中店是不同于產(chǎn)權(quán)式商場的一種最佳商業(yè)形式，有八大商業(yè)優(yōu)勢： 1、合理的商鋪規(guī)劃，大鋪、中鋪、小鋪劃分更靈活，各鋪優(yōu)勢互補，有利于成行成市，有利于帶動整體人氣。 2、每鋪產(chǎn)權(quán)獨立，商戶獨立經(jīng)營、獨立核算，有利于使商戶利潤更大化，提高經(jīng)營戶積極性。 3、經(jīng)營靈活，只要在符合商場統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃的前提下，投資者、經(jīng)營者可以自主選擇經(jīng)營項目，并可跟據(jù)市場變化調(diào)整； 4、一定程度上擁有經(jīng)營自主權(quán)，避免了產(chǎn)權(quán)式商場一損皆損、一榮皆榮的局面。 5、對外形象高度統(tǒng)一，有利于樹立商場品牌形象，培育忠實購買群，帶來穩(wěn)定消費人流。 6、若干小店被大店統(tǒng)一打包、整體經(jīng)營，為消費者提供一站式購物消費場所，利于吸引目標消費群體。 7、店中店，由開發(fā)商負責按高檔次、高標準的原則對公共門頭、走廊、標示等進行裝修裝飾，使購物環(huán)境更好，更舒適，利于再造回頭客。 8、由于上述原因，店中店的投資和經(jīng)營風險遠低于產(chǎn)權(quán)式商場，是國際上比較流行的一種商業(yè)經(jīng)營模式。參加項目探討的昆明一流商業(yè)地產(chǎn)專家對上述定位和分析持肯定態(tài)度，進一步激發(fā)了大伙的激情。

穩(wěn)健經(jīng)營模式，確保國際女人城長期持續(xù)經(jīng)營

從商場的可持續(xù)經(jīng)營角度著想，是高屋地產(chǎn)顧問項目組最強調(diào)的問題。策劃師認為，女人城成功打造后，經(jīng)過1-2年市場培育，能為投資者帶來比其他業(yè)態(tài)更高的租金回報。初步估計以女人服裝以裝飾為主的都市型女人商場租金，遠遠高于建材、汽車配件等業(yè)態(tài)的商場，前者的租金比后者一般超出4-20倍。但女性商場失敗的案例比比皆是，分析下來，主要還是后期可持續(xù)經(jīng)營的問題，以及業(yè)態(tài)不統(tǒng)一，招商管理，經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)糾紛等原因?qū)е�。女性商場雖然理論上市場十分廣闊，但如果經(jīng)營不善，照樣會失敗，投資者會遭受巨大經(jīng)濟損失。高屋地產(chǎn)顧問的策劃師提出，要作出以下的交易條件限制：

1、每個客戶在簽《認購協(xié)議》中添加補充協(xié)議“購鋪者自用或出租他人使用都必須遵守商場的統(tǒng)一管理和《經(jīng)營公約》，不得違背”。

2、整個商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)由經(jīng)營公司和1—2層商鋪業(yè)主委員會決定。3、開發(fā)商會委托專業(yè)招商公司進行前期招商，吸引各品牌商家入駐。

4、整個商場目前經(jīng)營的業(yè)態(tài)以及*后調(diào)整的業(yè)態(tài)須經(jīng)過①招商公司 ②招商部③商鋪業(yè)主委員會審批同意。上述意見得到了項目組的一致認同。

嶄新投資模式，當?shù)赝顿Y者新奶酪！

宣威國際女人城，明確定位為宣威第一女人主題商場，按國際流行的店中店業(yè)態(tài)進行科學規(guī)劃，主要經(jīng)營品牌女裝（正裝、淑女裝、青春裝、運動裝）、服飾、配件、皮具、箱包、化妝品、香水、珠寶首飾、美容美體美發(fā)、婚紗影樓、內(nèi)衣等。商場杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，堅持引進一線、二線品牌產(chǎn)品，限制雜牌、無牌產(chǎn)品，成為宣威女人購物的放心商場、滿意商場。引領(lǐng)時尚潮流，裝扮60萬愛美女性。可以大膽的說，沒有宣威國際女人城，宣威的女人是寂寞的！但是，怎樣與投資者進行對接呢？項目組從以下十個方面解決這個問題。秘籍一：黃金地段。位于振興街與龍堡路交叉口，城市黃金交通干道旁，兩面臨街。多個商圈強力輻射，多個住宅小區(qū)和居住區(qū)圍繞，高端人流量巨大。秘籍二：未來中心區(qū)位。宣威城市中心北移，本案位于宣威未來CBD核心，前景光輝。秘籍三：鉑金商圈。位于虹維大酒店、人和賓館、雄業(yè)[url=http://www.sogou.com/sogoupedia?query=%D5%F1%D0%CB%BB%A8%D4%B0">振興花園[/url">、火腿廣場等構(gòu)成的白金最高層次消費商圈。每畝330萬地價是本商圈價值最充分佐證。秘籍四：按店中店、名品店進行商業(yè)規(guī)劃，單鋪面積小，經(jīng)營靈活，商業(yè)價值高。秘籍五：宣威第一女人主題商場，填補市場空白，滿足60萬宣威女性的愛美需求。秘籍六：業(yè)態(tài)高度統(tǒng)一，不可隨意改變，同時具備兼容性，調(diào)整性，確保經(jīng)營成功。秘籍七：多個出入口有效引導人流，人流路線設(shè)計科學合理。秘籍八：強力經(jīng)營保障。開發(fā)商前期聘請專業(yè)招商公司招商，后期投入百萬資金建立推廣基金對商場進行整體推廣。

產(chǎn)品測試，支持宣威國際女人城！

2007年4月底，離開盤還有1個月的時間，為了進一步論證“宣威國際女人城”概念的正確性，召開了一場別開生面的客戶聯(lián)誼會，會議的主題只有一個，接不接受宣威國際女人城的策劃。項目組向各位潛在購鋪者介紹了策劃設(shè)想，介紹了昆明的女性商場發(fā)展情況，介紹了開發(fā)商提供的經(jīng)營保障措施，激起了到會客戶的廣泛興趣，有幾個客戶甚至迫不及待的詢問價格是多少，怎么交錢。這一場小型的產(chǎn)品測試會，堅定了項目組和開發(fā)商的決心。到了5月8*，通過昆明專業(yè)面積測繪單位出具的《宣威國際女人城商鋪面積測繪報告》完成了，結(jié)果令大家傻眼了，一樓的公攤比例達到70%。套內(nèi)面積的價格最高的直逼3萬！投資者會不會買��？正當宣威國際女人城店中店商鋪的策劃方向遭受公攤面積大質(zhì)疑的時候，已經(jīng)*益臨近開盤了。怎么辦？高屋地產(chǎn)顧問經(jīng)驗豐富的胡總一錘定音：利用租金計算投資回報率，進行商鋪銷售。實際上，這個原則是商鋪銷售最簡單的一個辦法，但越到緊急關(guān)頭，這種簡單而有效的辦法越是容易被人忽略忘記。確實，雖然你是以建筑面積買的商鋪，卻按套內(nèi)建筑面積出租，但出租的年租金除以總價，回報率照樣達到8%。既然回報率達到8%，公攤有多大已經(jīng)不重要了。為了廣大客戶能夠全面了解女人城的全部信息，項目組花了很長時間，策劃并制作出了令人耳目一新、沖擊力十分強的大型海報，并制作出店中店平面模型，增加直觀感受。所有的工作，項目組非常投入和付出，最后換回的是廣大客戶粉絲般的追捧。 2007年5月21*，宣威國際女人城隆重開盤，當*92間商鋪售出85間，銷售金額高達3000萬，基本上一*清盤。高屋地產(chǎn)顧問項目組沒有搞任何售后包租，沒有搞任何名堂的低首付、低門檻，也沒有不切實際的承諾高回報，有沒有陷入復雜的經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)矛盾之中，照樣將商鋪一賣而空。啟示：項目能夠操作成功，取決于我們對市場特征的準確認識，以及廣闊的視野，精深的專業(yè)素養(yǎng)，負責的態(tài)度。一個專業(yè)策劃代理公司的核心競爭力就體現(xiàn)在對市場、項目、開發(fā)商自身三者關(guān)系專業(yè)把握上。 聯(lián)系電話：13187851850（昆明）

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