房地產(chǎn)價(jià)格的心理策略

價(jià)格：大市看跌
策略：應(yīng)運(yùn)而生
1994年以前是房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)呈高度膨脹的時(shí)期，決定一個(gè)樓盤是否好銷的因素是“地段”。隨著經(jīng)濟(jì)中泡沫成分的減少，地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素對(duì)房地產(chǎn)銷售走勢(shì)都產(chǎn)生一定的影響。1996年以后，最能影響房地產(chǎn)銷售走勢(shì)的關(guān)鍵的因素逐漸轉(zhuǎn)移到一個(gè)焦點(diǎn)上——價(jià)格。自此國內(nèi)住宅市場(chǎng)的總體價(jià)格長(zhǎng)期呈現(xiàn)緩緩下行的趨勢(shì)，而且目前還沒有任何跡象表明房?jī)r(jià)已經(jīng)到了谷底。以廣州市為例，1999年1～9月，廣州市市區(qū)商品房預(yù)售均價(jià)為每平方米5845元，其中住宅每平方米4840元，分別比1998年同期下降了3.3%和3.4%。自1996年以來，廣州市市區(qū)商品房?jī)r(jià)格一直呈下降趨勢(shì)，4年下降幅度為12.3%。實(shí)際上，今后商品房?jī)r(jià)格下降的空間將很小。房地產(chǎn)開發(fā)商一方面要避免僥幸心理，切忌一廂情愿地死守高價(jià)位不放；另一方面也不要驚慌失措，盲目跟風(fēng)，以致血本無歸。在保證合理行業(yè)利潤(rùn)（既非暴利也非血本無歸）的前提下，房地產(chǎn)商應(yīng)通過好的價(jià)格策略來輔助進(jìn)行合適的價(jià)格定位。
在形形色色的價(jià)格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價(jià)作組合，并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價(jià)格策略可稱之為“心理定價(jià)突破法”，是房地產(chǎn)價(jià)格策略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。
應(yīng)用之一：順著走，突破
心理價(jià)格障礙，創(chuàng)造銷售勢(shì)能
一般情形下，任何消費(fèi)者在購買一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前，都會(huì)有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢。這個(gè)價(jià)格就是我們常說的心理價(jià)格。
“勢(shì)能”原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢(shì)能指消費(fèi)者對(duì)其所購買的商品所感覺到的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的差距。消費(fèi)群心理價(jià)格比實(shí)際價(jià)格高得越多，由此引發(fā)的銷售勢(shì)能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會(huì)得到很大的提升。
案例一：成功運(yùn)用價(jià)格策略的典范
在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自1997年秋推入市場(chǎng)后，聲譽(yù)鵲起，以自己獨(dú)特的價(jià)格策略運(yùn)用，成為廣州市房地產(chǎn)營銷策略的典范。
從進(jìn)入市場(chǎng)的最初期開始，發(fā)展商及策劃者們對(duì)于樓盤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特殊性就有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。首先，房地產(chǎn)的價(jià)格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實(shí)際價(jià)格的差異外，在心理價(jià)格上，往往也有較大差異；其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價(jià)商品，只有在大幅度調(diào)整價(jià)格的情形下，價(jià)格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；再次，個(gè)體購買過程中往往存在一個(gè)“比較價(jià)格”的問題，即消費(fèi)者對(duì)于樓盤的價(jià)格，除了會(huì)拿來和自己原有的心理價(jià)格作比較外，還會(huì)貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價(jià)格做比較。如果一個(gè)樓盤希望在價(jià)格上做文章，只低于“比較價(jià)格”是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價(jià)格。實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢(shì)能，釋放出來后引起勢(shì)不可擋的銷售風(fēng)暴�；�于以上的認(rèn)識(shí)，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價(jià)格策略：
首期推出在1997年8月初，通過市場(chǎng)調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤均價(jià)在4000～4500元之間，而消費(fèi)群對(duì)此區(qū)域心理定價(jià)在3600～4000元左右。金碧花園針對(duì)性地以3000元均價(jià)一口氣推出12萬平方米現(xiàn)樓，同時(shí)提出“六個(gè)一流”和“八個(gè)當(dāng)年，一定實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo)，造成了市場(chǎng)轟動(dòng)，吸引了大量買家排隊(duì)購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場(chǎng)知名度。
第二期在1998年6月初推出，以最低價(jià)2500元，最高價(jià)4000元，均價(jià)3500元推入市場(chǎng)。此時(shí)，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強(qiáng)了買家的信心，并強(qiáng)化了心理價(jià)位。第二期售價(jià)雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價(jià)格與心理價(jià)格，加上第一期銷售勢(shì)能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將256套現(xiàn)樓售賣一空，而且使金碧花園的市場(chǎng)地位空前牢固、強(qiáng)大。1998年9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價(jià)4000元推出1000多套高層單位。此時(shí)，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強(qiáng)大的品牌影響力，并在消費(fèi)者中形成了一個(gè)忠實(shí)的“追捧群”。此時(shí)，4000元均價(jià)與周圍樓盤價(jià)格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價(jià)位，所以4000元的均價(jià)仍然形成了相當(dāng)強(qiáng)的價(jià)格勢(shì)能，進(jìn)入市場(chǎng)后，銷售業(yè)績(jī)不凡。
由這個(gè)案例我們可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價(jià)格策略，特別是以“突破心理價(jià)位”障礙為主導(dǎo)的策略運(yùn)用，即便是在大市看跌、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，也能形成強(qiáng)大的銷售勢(shì)能，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績(jī)。
應(yīng)用之二：倒著走，提升
心理價(jià)格，積聚銷售勢(shì)能
這同樣是一條通過巧妙價(jià)格策略，獲得銷售勢(shì)能的妙招，即：通過實(shí)際調(diào)查獲取樓盤大致心理定價(jià)后，不是急于壓低樓盤實(shí)際銷售價(jià)，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計(jì)裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動(dòng)的姿態(tài)提升樓盤在消費(fèi)群中的“心理價(jià)格”，從而逐漸拉開心理價(jià)格與實(shí)際售價(jià)的差距，積聚起銷售勢(shì)能。這兩種價(jià)格策略同樣是在實(shí)際售價(jià)與心理價(jià)格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。
其實(shí)，一些高素質(zhì)的樓盤在進(jìn)入市場(chǎng)后，即便實(shí)際售價(jià)略高于比較價(jià)格或心理價(jià)格，市場(chǎng)仍是可以接受的，但其銷售速度一定會(huì)受到相當(dāng)大的影響。偏偏房地產(chǎn)經(jīng)營的績(jī)效就在于資本運(yùn)營的效率，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素之一。在大市看跌、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，巧妙運(yùn)用價(jià)格策略也就順理成章了。
案例二：積聚價(jià)格勢(shì)能，銷售水到渠成
1997、1998年間，“錦城現(xiàn)象”一直是廣州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外都十分關(guān)注的熱門話題。幾度發(fā)售，錦城花園都引來了滾滾“買家潮”，銷售熱浪一波強(qiáng)過一波，在整個(gè)大勢(shì)趨于疲軟的狀態(tài)下，取得了令無數(shù)發(fā)展商眼紅心熱的銷售業(yè)績(jī)。而令人津津樂道的關(guān)鍵成功因素，應(yīng)該是發(fā)展商對(duì)價(jià)格策略的巧妙運(yùn)用，即：“提升心理價(jià)位，積聚銷售勢(shì)能”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。
錦城花園推入市場(chǎng)的時(shí)侯，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處于一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場(chǎng)的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤皆輸。為此，發(fā)展商確定了以上述的價(jià)格策略作為營銷指引后，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、規(guī)劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由此抬高錦城花園在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位，然后以遠(yuǎn)低于心理價(jià)格的實(shí)際售價(jià)推出，以形成巨大的銷售勢(shì)能，從而使銷售水到渠成。
針對(duì)如何提高消費(fèi)者心理價(jià)位的問題，發(fā)展商做了大量的工作：
第一，樓盤的設(shè)計(jì)獨(dú)特且具超前意識(shí)，內(nèi)部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現(xiàn)代美；
第二，環(huán)境與配套上，小區(qū)綠化率超過20%，樓宇都環(huán)繞中心花園而建，綠意盎然，環(huán)境優(yōu)雅。小區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、小學(xué)、生活?yuàn)蕵吩O(shè)施一應(yīng)俱全；
第三，現(xiàn)代化的物業(yè)管理，使小區(qū)內(nèi)不但提供完備的硬件保障設(shè)施，而且擁有一支現(xiàn)代化、高水準(zhǔn)的物業(yè)管理隊(duì)伍，為業(yè)主提供全方位、全天侯服務(wù)；
第四，品牌形象包裝上，力圖使小區(qū)成為21世紀(jì)都市家居生活的典范，在買家心中形成良好的印象。
通過各種手段，在正式入市前，發(fā)展商已經(jīng)不聲不響地將小區(qū)素質(zhì)提升到了一個(gè)非常高的檔次，根據(jù)對(duì)買家心理價(jià)格的調(diào)查，大家都認(rèn)為錦城花園價(jià)格完全有可能達(dá)到每平方米1萬元以上。不料，就在大家沒有一點(diǎn)思想準(zhǔn)備的情形下，發(fā)展商冷不防拋出一個(gè)每平方米7500元均價(jià)的低價(jià)位，與心理價(jià)格之間的差距達(dá)到3000元以上。一時(shí)間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發(fā)售，都在幾天內(nèi)將所有單位全部賣完，在當(dāng)時(shí)波瀾不驚的豪宅市場(chǎng)上掀起了幾波巨浪。盡管后來錦城花園幾次提價(jià)，但銷售業(yè)績(jī)一直獨(dú)占鰲頭。
在應(yīng)用這種價(jià)格策略的時(shí)候，由于發(fā)展商是主動(dòng)出擊，通過一點(diǎn)一滴的前期投入來積聚價(jià)格勢(shì)能，創(chuàng)造銷售奇跡，所以在最終利潤(rùn)的攫取和市場(chǎng)主動(dòng)性的把握上，有更大的控制力度。但這對(duì)發(fā)展商的實(shí)力與耐心，也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，畢竟，為提升消費(fèi)者心理價(jià)位所做的努力和資源投入，不是每個(gè)發(fā)展商都能承擔(dān)的。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范化，發(fā)展商們將不得不面對(duì)“微利時(shí)代”的來臨，價(jià)格策略運(yùn)用將顯得更為重要。消費(fèi)群對(duì)于房地產(chǎn)價(jià)格的心理定位，是一道發(fā)展商們必須要突破的障礙。是“順著走”，突破心理價(jià)格障礙以創(chuàng)造銷售勢(shì)能呢，還是“倒著走”，繞過價(jià)格心理障礙，以積聚銷售勢(shì)能，發(fā)展商可根據(jù)自己的綜合實(shí)力及市場(chǎng)狀況作出甄選。但運(yùn)作的核心是一定要記住的，那就是不管走哪條路，都應(yīng)將心理價(jià)位與現(xiàn)實(shí)價(jià)位的距離盡量拉大，以形成強(qiáng)大的銷售價(jià)格勢(shì)能，然后通過配套建設(shè)、品牌推廣等舉措保證其釋放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的銷售推動(dòng)力。

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