今年5月，歐普照明股份有限公司正式踏上IPO上市征程。而其主營的家居照明領域近年深受房地產(chǎn)高壓政策困擾，商業(yè)照明項目也不溫不火，加上眾多LED照明企業(yè)不斷成功切分市場份額。業(yè)內不禁質疑：歐普正在被弱化的渠道優(yōu)勢能否有足夠的張力助力上市?

為深入了解歐普照明今年在終端表現(xiàn)和渠道情況，本刊記者實地走訪了包括深圳、廣州、佛山、濟南、石家莊、廈門、常州、臨沂、合肥、武漢、長沙、太原、南寧、昆明、重慶、成都、西安等17個主要城市的多家歐普專賣店和分銷店。

矛盾：數(shù)據(jù)“兇猛”

在燈具行業(yè)，歐普、雷士被不少業(yè)內人士譽為兩大品牌典范，一為家居照明大王，一為商業(yè)照明巨頭。記得，2006年，兩家企業(yè)便雙雙邁入10億元(銷售額)俱樂部，引領著照明終端展銷至今。

近兩年，兩大品牌變化甚巨，且頗具戲劇性。去年的5月25日，雷士董事長兼CEO吳長江辭職。其后內斗不止，“權棒”幾度易手，以致2012年業(yè)績大幅下降，營收35.46億元，同比下降6.6%;凈利潤841萬元，同比下降98.5%。

而今年5月，歐普照明已進入IPO初審程序，擬于近期在上證所上市。根據(jù)胡潤百富榜2012年數(shù)據(jù)，公司創(chuàng)始人王耀海、馬秀慧夫婦身家達到34億元，而業(yè)內人士透露，2012年歐普營收已達38億元，成功超越了雷士。

其實，歐普和雷士最為行業(yè)所津津樂道的除了業(yè)績和上市外，更多的還是兩者在渠道滲透和運營模式上的創(chuàng)新性嘗試和示范。

鮮為人提及的是，雷士照明在2005年實行并為之自豪的強大分銷渠道——運營中心模式，早在兩年之前歐普照明就已推行。

然而，因為歐普照明品牌理念以及其家居照明的特殊性，最終在原有總代、物流、運營中心模式基礎上演變出歐普現(xiàn)有的渠道模式，而且能滲透到縣市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場，渠道張力與分銷網(wǎng)點相比雷士照明有過之而無不及。

為了助力上市，歐普以此為賣點本無可厚非。但有趣的是，在IPO初審前半年里，歐普的銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)卻在其宣傳口徑中遭遇揠苗助長，被“拔高”了一倍。

據(jù)公司最新官方數(shù)據(jù)顯示：目前歐普在國內設有30多處辦事處，國內各類渠道終端銷售網(wǎng)點超過30000家。而在2012年12月，公司曾給出的數(shù)據(jù)則是：37個辦事處和遍布全國5000多家專賣店，10000多家銷售網(wǎng)點。

“這個3萬網(wǎng)點之說肯定有水分，今年歐普在廣東省二三線市場的網(wǎng)點數(shù)量整體呈現(xiàn)下降趨勢。”一位在廣東照明領域耕耘了20年，其連鎖業(yè)務已經(jīng)滲透到多個縣市的省會經(jīng)銷商對高工《LED照明渠道》記者說道。

一位前歐普營銷負責人也表示：“加上所有五金店有可能是3萬，但這些都是散客，持續(xù)性不強而流動性極大�！�

網(wǎng)點數(shù)量遭遇質疑，歐普宣揚最多的產(chǎn)品品質也常遇尷尬。這家在2006年9月便獲國家質量監(jiān)督總局評定為2006—2009年“中國名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，第二年便被國家工商總局抽檢出節(jié)能燈質量不達國標。
2009年，歐普照明開始實施戰(zhàn)略性轉移，“跨越珠江水，落子長三角”，營銷中心搬到上海，其耗資超過10億元的蘇州汾湖歐普工業(yè)園也在去年全面投產(chǎn)。

硬件和軟件的持續(xù)提升確實對其品牌形象和銷售業(yè)績帶來幫助，卻似乎并沒有帶來品質和口碑的質變。據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去三年時間里，歐普照明至少有四次在各地相關部門抽查中被曝產(chǎn)品不合格，被媒體譏為“黑榜�？汀�。

如果歐普能夠成功上市，國內照明上市公司群體有望再添新丁。然而，公司上市意味著更高的曝光率，如今年勤上光電、佛山照明等照明企業(yè)涉嫌違規(guī)引發(fā)市場關注。

質量問題對歐普照明IPO進程影響幾何尚不得知，但質量作為企業(yè)生命線無疑是投資者和消費者重點關注的對象。

終端：有所弱化

渠道，是歐普最值得引以為傲的品牌資本。從2001年開始，歐普公司對營銷網(wǎng)絡進行了分階段的調整和整合。

實行收縮政策，確定運營中心、二級代理與區(qū)域零售商銷售指標，明確并公開了運營中心、二級代理與零售商的利潤分成比例，建立了嚴格的市場控制制度。培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理，減少中間環(huán)節(jié)，擴大下層利潤空間，提高區(qū)域經(jīng)理與業(yè)務員的積極性。

不過，從渠道關注度和利潤貢獻率來看，歐普一直以來都比較專注于二三線市場的開發(fā)與推廣，省會城市反而不是其“專屬市場”。加上歐普產(chǎn)品主要定位于家居照明，近三年來房地產(chǎn)市場的不景氣加劇了歐普在終端市場的萎縮。

“炒房的人太多，大部分人買房是做投資用，導致大部分房子空置不裝修，即使裝修出租也是簡單至極，以致家居建材市場客流量逐年下滑。今年做家居室內照明的經(jīng)銷商確實不好過，我們也想延伸多元渠道：做工程或做分銷�！蔽挥谀暇┙鸨萄b飾城的歐普照明江寧專賣店負責人張紅梅對記者說道。

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