本周，購(gòu)房者對(duì)地產(chǎn)“炫富”廣告的口誅筆伐終于在政府方面演化為一道行政命令，昆明市工商局發(fā)布了一道昆明地產(chǎn)圈的“封口令”，“宮殿”、“豪宅”、“奢侈”、“至尊”、“貴族”、“頂級(jí)享受”等炫富詞匯將被強(qiáng)制“下課”，今后將不得出現(xiàn)在昆明房地產(chǎn)廣告當(dāng)中，市民享有監(jiān)督權(quán)，發(fā)現(xiàn)即可撥打12315舉報(bào)。此外還要求，房地產(chǎn)廣告內(nèi)容中不得含有升值或投資回報(bào)等內(nèi)容，更不得以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、內(nèi)部認(rèn)定、內(nèi)部登記等名目發(fā)布廣告；不得向購(gòu)房者作出與實(shí)際情況不符的承諾，不允許出現(xiàn)根本無(wú)法兌現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境及配套設(shè)施、物業(yè)管理等廣告內(nèi)容等。

動(dòng)用行政命令來(lái)約束、遏制廣告語(yǔ)言的浮夸風(fēng)氣，這無(wú)疑已超越了一般意義上的所謂地產(chǎn)語(yǔ)言規(guī)范范疇，而成為對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的道德考量。由此在廣告圈引發(fā)的震動(dòng)并不小，對(duì)廣告文案?jìng)儊?lái)說(shuō)，則是一次“文字獄”式的考驗(yàn)。一方面，這或多或少的削弱了廣告攬客的磁性；另一方面，廣告人必須付出更大的創(chuàng)意成本來(lái)滿足開(kāi)發(fā)商下達(dá)的營(yíng)銷效應(yīng)和銷售任務(wù)。

廣告語(yǔ)言的規(guī)范與創(chuàng)意約束無(wú)關(guān)，卻與民生緊緊相扣。在省外，地產(chǎn)廣告的炫富本性曾牽出“北京炫富廣告第一案”，當(dāng)時(shí)北京匯業(yè)置業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在北京東城區(qū)“皇家港灣”項(xiàng)目廣告宣傳中出現(xiàn)“升值或者投資回報(bào)承諾”、“皇家港灣”等字樣，被東城工商分局以違反《廣告法》及《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定為由，給予60萬(wàn)余元的行政罰款。在昆明，開(kāi)發(fā)商也或多或少地自找虧吃，譬如，西市區(qū)某樓盤因之前承諾的社區(qū)體育配套嚴(yán)重縮水，使得原本不錯(cuò)的樓盤因未兌現(xiàn)承諾而形象大打折扣；近日某樓盤將項(xiàng)目與市中心的直線距離由4.8公里變成3.8公里，結(jié)果，換來(lái)工商局的談話不說(shuō)，也被開(kāi)發(fā)商深度檢討。

把啤酒倒進(jìn)玻璃杯里，倒猛了，啤酒泡沫往往是啤酒水的5倍以上，地產(chǎn)廣告語(yǔ)言就是這樣。翻開(kāi)昆明樓盤廣告，“炫富”的絕對(duì)值比比皆是——生活空間沒(méi)有不“奢侈”的，社區(qū)配套沒(méi)有不“頂級(jí)”的，業(yè)主地位沒(méi)有不“尊貴”的，地理位置沒(méi)有不“絕版”的……因此，消費(fèi)者一直對(duì)廣告人的“智商”心存質(zhì)疑，也在一次次反差中見(jiàn)證著這樣的實(shí)際情況，即“炫富”的地產(chǎn)廣告語(yǔ)言沒(méi)有不把購(gòu)房者吹成“上帝”的，但建蓋的房子卻未必是給“上帝們”住的。正因如此，屢屢被廣告文案奉為“偶像”級(jí)語(yǔ)言而備受推崇的炫富詞組，在購(gòu)房者看來(lái)，早已是透明之膜。過(guò)渡的“炫富”令消費(fèi)者反感不已，開(kāi)發(fā)商的信任度也在“炫富”中大打折扣。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，“封口令”的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很單純，就是希望開(kāi)發(fā)商將更多的利民策略落實(shí)在實(shí)際行動(dòng)當(dāng)中，用“和諧”語(yǔ)言向購(gòu)房者發(fā)出邀請(qǐng)，用誠(chéng)信的行動(dòng)造優(yōu)質(zhì)的家。不過(guò)，來(lái)自政府部門的行政效力如何？這股風(fēng)會(huì)否戛然而止？炫富的地產(chǎn)廣告語(yǔ)言會(huì)否真的會(huì)“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)跡人蹤滅”？我們拭目以待。

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