見證奢華，新奢宅，彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位……當(dāng)買不起房成為大多數(shù)人苦惱的時(shí)候，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼。近日，北京市市長(zhǎng)王岐山在加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)置管理問題研討會(huì)上表示，廣告詞中反復(fù)出現(xiàn)的至尊、豪宅、奢侈、頂級(jí)享受等字眼嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍。(5月14日《中國(guó)青年報(bào)》)

譬如一袋大米，再是如何標(biāo)榜奢華至尊或者豪食典范、即便也附加上美輪美奐的效果圖做注腳，能達(dá)到房地產(chǎn)廣告這般刺激民眾的效果嗎？除了讓農(nóng)民笑話這個(gè)無聊的噱頭外，實(shí)在想不出還有什么分流消費(fèi)心理的抽象效應(yīng)——但房地產(chǎn)廣告神奇地做到了，打開報(bào)紙雜志或?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)，稀有尊貴生活、現(xiàn)代新貴生活主張等充滿誘惑力的詞語和張揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)flash盛景，總讓人覺得心里憋得慌。格外刺目的的確是房地產(chǎn)奢華廣告，但真正抽絲剝繭后圖窮匕見的那把刺痛老百姓視覺與心理的匕首——卻是房?jī)r(jià)、而不是房市廣告。

沒有什么比居高不下的房?jī)r(jià)對(duì)中國(guó)老百姓的戕害如此綿長(zhǎng)而持久的了，消費(fèi)者心理承受能力在這種背離價(jià)值規(guī)律的房市前早變得疲累不堪、異常敏感，我們對(duì)房地產(chǎn)廣告的小氣與狹隘，其實(shí)只是對(duì)詭異房市的反抗性反射，那些精美的廣告一不小心成了替罪羊而已。老百姓最害怕什么？貧富階層的無序擴(kuò)大、生活等級(jí)的物競(jìng)天擇，說到底，讓我們產(chǎn)生真正痛覺的是值得警惕的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域的社會(huì)達(dá)爾文化——譬如只為富人蓋房論、譬如貧富分區(qū)的事實(shí)……一者，任何廣告，只要不違反公序良俗，事實(shí)上是不需要批判的，市場(chǎng)和法制已經(jīng)為所有廣告準(zhǔn)備了兩把最好的篩子，情緒化的要廣告回歸和諧是有悖市場(chǎng)規(guī)律的，按照這個(gè)邏輯：銀行細(xì)分VIP目標(biāo)客戶不影響和諧嗎？機(jī)場(chǎng)設(shè)置普通乘客免進(jìn)的貴賓廳不影響和諧嗎？二者，廣告的奢靡傾向并不是空穴來風(fēng)，假設(shè)讓那些廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房來做廣告，它們也奢靡得起來嗎？要整頓奢靡廣告，先查查廣告背后那些有違規(guī)定的奢華建筑吧；其三，廣告心理學(xué)而言，廣告的豪華走向是符合受眾心理的，并不是洪水猛獸，這就譬如我們選擇一塊肥皂或者洗衣粉也巴不得它是西施用過的簡(jiǎn)單虛榮心理一樣，廣告當(dāng)然需要迎合個(gè)性或尊榮的訴求，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楸瘧懚湾X，有限度的奢華本身就是一種美，頂級(jí)享受誰不愛呢？

這是一個(gè)炫耀的年代，這跟我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與文化語境是一脈相承的。房地產(chǎn)廣告說到底也不是地產(chǎn)商決定的：是房子、房市、消費(fèi)者、消費(fèi)文化、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等復(fù)合的產(chǎn)物——換個(gè)角度說，那些花了我們畢生心血買來的一套套房子：你不說它是尊榮的、是至尊的，如何安撫我們被暴利盤剝后的脆弱生活呢？要整頓房地產(chǎn)廣告，不如下定決心把房地產(chǎn)市場(chǎng)先厘清的好。

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